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Dieser Artikel basiert auf unseren bisherigen Erfahrungen in der Führung einer erfolgreichen Designagentur.

Wenn Sie ein Agenturinhaber sind, sollten Sie sich unser Agentur-Erfolgshandbuch durchlesen.

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Im Laufe der Jahre hat sich der Markt von einem unternehmenszentrierten Ansatz zu einem kundenorientierten Ansatz entwickelt. Dies hat die Notwendigkeit geschaffen, dass Unternehmen bedeutungsvollere Marken aufbauen, denen ihre Kunden beitreten und mitgestalten können.

Unternehmen nutzen nun verschiedene Werkzeuge, wie die Markenpyramide, um ihre Marken zu „humanisieren“, was es ihnen erleichtert, auf emotionaler Ebene mit ihren Kunden zu kommunizieren. Es sind diese emotionalen Verbindungen, die den Kunden das Gefühl geben, Teil der Marke zu sein, und dass die Markenidentität eine wichtige Rolle bei der Gestaltung ihrer eigenen Identitäten und Leben spielt.

Die Hauptfunktion einer Markenpyramide besteht darin, der Marke eine Richtung zu geben, die es ihr ermöglicht, sich konsistent und sinnvoll zu entwickeln. Traditionelle Markenpyramiden bestehen aus 5 Abschnitten, wobei jede Ebene unterschiedliche Aspekte der Marke anspricht.

Eine traditionelle Markenpyramide

• Essenz: Der Kernwert, der die Leistung der Marke antreibt
• Markenpersönlichkeit: Die Manifestation der Marke in menschlichen Eigenschaften
• Emotionale Vorteile: Die Emotion, die aus der Interaktion mit der Marke resultiert
• Rationale Vorteile: Die Vorteile, die die Marke von ihren Wettbewerbern unterscheiden
• Funktionale Attribute: Die Merkmale, Dienstleistungen oder Waren, die die Marke bietet

Der Blue-Ansatz

Wenn wir Markenpyramiden betrachten, verfolgen wir mit unserer Marke einen etwas anderen Ansatz. Aufgrund von Ähnlichkeiten und Überschneidungen der rationalen und funktionalen Vorteile haben wir diese in eine einzige Ebene zusammengefasst. Dies hat uns geholfen, Verwirrung zu vermeiden und uns auf das Wesentliche zu konzentrieren – WIE sich unsere Marke von der unserer Wettbewerber unterscheidet. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, dass mindestens einer der funktionalen Vorteile das differenzierende Merkmal der Marke festlegt.

Markenessenz

Der Gipfel der Pyramide und der Höhepunkt der Marke ist die Markenessenz. Diese wird als der Kernwert definiert, der die Leistung der Marke antreibt. Es ist das Schlüsselelement, das die Marke von ihren Wettbewerbern abhebt. Jede Geschäfts- und Designentscheidung wird unter Berücksichtigung der Markenessenz getroffen.

Hier sind die Markenessenzen bekannter Marken:

• Nike: Authentische sportliche Leistung
• Walt Disney World: Magisch
• BMW: Puristischer Fahrspaß
• Apple: Anders denken

Die Markenessenz ist oft die schwierigste Ebene der Markenpyramide zu definieren. Wenn nötig, kann das Vervollständigen des Restes der Markenpyramide und das Zurückkehren zur Markenessenz helfen, Ideen zu inspirieren.

Markenessenz vs. Slogan

Es ist wichtig, dass die Markenessenz nicht mit dem Slogan verwechselt wird. Der Unterschied zwischen der Essenz einer Marke und ihrem Slogan ist einfach. Die Markenessenz wird intern verwendet, und der Slogan ist kundenorientiert.

Die Markenessenz ist ein kurzer, wirkungsvoller Wert oder eine Aussage, die neuen Mitarbeitern sofort kommuniziert, worum es bei der Marke geht, während der Slogan eine kurze, einprägsame Phrase ist, die verwendet wird, um die Marke im Bewusstsein ihrer Zielgruppe zu differenzieren.

Schauen wir uns Nike an, um den Unterschied zwischen einer Markenessenz und einem Slogan zu demonstrieren. Nike hat mit ihrem Slogan, Just Do It, die Welt im Sturm erobert, während ihre interne Markenessenz Authentic Athlete Performance ist. Nike möchte, dass ihre Mitarbeiter darauf hinarbeiten, authentische Sportbekleidung für hohe Leistungen zu schaffen, damit ihre Kunden es einfach tun können.

Die Markenessenz von Blue ist Organize The World's Work. Der Hauptgrund, warum unser Team morgens aufsteht, ist, der Welt zu helfen, ihre Arbeit zu organisieren. Denken Sie an all die nachgelagerten Vorteile erfolgreicherer Projekte und optimierter Prozesse!

Unser Slogan hingegen ist Teamwork, Made Simple™.

Das gesagt, ist es möglich, dass einige Marken ihre Markenessenz als ihren Slogan verwenden, wenn es angemessen ist.

Im Gegensatz zu Nike und Blue ist die Markenessenz von Apple, Think Different, auch ihr Slogan. Sie möchten nicht nur, dass ihre Mitarbeiter anders über die Technologie nachdenken, die sie schaffen, sondern auch, dass ihre Kunden anders über die Art und Weise denken, wie sie Apples Technologie erleben.

Markenpersönlichkeit

Der zweite Abschnitt der Markenpyramide ist die Markenpersönlichkeit. Dies ist die Manifestation der Marke in menschlichen Eigenschaften.

Beispiele für beliebte Markenpersönlichkeitseigenschaften:

Denken Sie darüber nach:

Wenn Ihre Marke durch die Tür gehen würde, was würden die Leute im Raum über sie sagen? Wie würden sie wahrgenommen werden? Wie würden sie sich verhalten? Wie würden sie mit anderen interagieren?

Obwohl eine Marke möglicherweise eine Vielzahl von Persönlichkeitseigenschaften hat, ist es wichtig, die passendsten und wirkungsvollsten zu definieren und sich darauf zu konzentrieren. Wir haben festgestellt, dass die Konzentration auf drei Persönlichkeitseigenschaften zu Marken führt, die einprägsam und unverwechselbar sind.

Wenn wir uns die Marke Blue ansehen, konzentrieren wir uns auf folgende Persönlichkeitseigenschaften:

• Modern
• Vertrauenswürdig
• Innovativ

Diese Eigenschaften leiten unsere Ansätze, Prozesse, die Art und Weise, wie wir mit unseren Kunden interagieren, die Inhalte, die wir erstellen, und die Entscheidungen, die wir bei der Entwicklung unserer Plattform treffen.

Emotionale Vorteile

Der nächste Abschnitt sind die emotionalen Vorteile. Dies sind die Emotionen, die Ihre Kunden nach jeder Interaktion mit der Marke empfinden. Diese Interaktionen umfassen jeden Berührungspunkt der Marke, von Ihrer Website und Social-Media-Präsenz bis zu Ihren Visitenkarten, Produktverpackungen und der Art und Weise, wie Sie mit Ihren Kunden interagieren.

Die Emotionen, die wir bei Blue hervorrufen möchten, sind:

• Sicher
• Beeindruckt
• Geschätzt

Unsere Kunden fühlen sich sicher, dass sie auf einer Plattform arbeiten, die mit Sorgfalt von Experten entwickelt wurde, sie sind beeindruckt von unserem Denken und unseren Umsetzungen und sie fühlen, dass ihre Meinungen, Hoffnungen und Träume verstanden und geschätzt werden.

Es ist wichtig, sich zu fragen: Wie möchten Sie, dass sich Ihre Kunden fühlen?

Ihre Marke ist nicht das, was Sie sagen, dass sie es ist. Es ist das, was sie sagen, dass es ist.

Marty Neumeier

Funktionale Vorteile

Der letzte Abschnitt der Markenpyramide sind die funktionalen Vorteile. Dies kann als die greifbaren Merkmale, Produkte und Dienstleistungen Ihrer Marke definiert werden. Während die Markenessenz sich auf die Seele der Marke konzentriert, beziehen sich die funktionalen Vorteile auf die tatsächlichen Vorteile, die die Marke von ihren Wettbewerbern unterscheiden.

Blue hat sich auf 4 einfache funktionale Vorteile konzentriert, die sich in unserer Mission widerspiegeln:

Unsere Mission ist es, die Arbeit der Welt zu organisieren.

1. Einfachheit
2. Leistung
3. Flexibilität
4. Erschwinglichkeit

Unser strategischer und zielgerichteter Ansatz ermöglicht es uns, qualitativ hochwertige Projekte durchzuführen, die beeindruckende Ergebnisse erzielen.

Unsere Teammitglieder sind Experten in mehreren Designbereichen, was es uns ermöglicht, unseren Kunden ein breiteres Verständnis ihrer Ziele und einen effektiveren Weg zu deren Erreichung zu bieten.

Alle unsere internen Verwaltungs- und Kundenprojekte werden mit einer benutzerfreundlichen Projektmanagement-Software namens Bloo durchgeführt. Dies ermöglicht es uns, weniger Zeit mit Verwaltung zu verbringen und mehr Zeit mit der Lieferung von Ergebnissen. Dies ermöglicht es unseren Kunden auch, ihre Projekte in Echtzeit zu verfolgen und dabei alle Ideen, Kommentare und Dateien an einem Ort zu halten.

Fazit

Kunden konzentrieren sich nicht mehr nur auf die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens, sondern auf deren Zweck und Werte. Eine gut gestaltete Markenpyramide ermöglicht es Marken, einen Raum zu kultivieren, in dem ihre Kunden Bedeutung finden können. Oft schaffen hyper-erfolgreiche Marken eine „stammartige“ Anhängerschaft, bei der Kunden so sehr in eine Marke investieren, dass sie in das Gewebe ihrer eigenen Individualität eingewoben ist.