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Esta es parte de la Guía de Éxito de la Agencia, un libro escrito por el CEO de Blue para todos los propietarios de agencias y empresas de servicios profesionales, basado en su experiencia de 10 años como fundador de una agencia.

En este libro, aprenderás todo lo que necesitas saber sobre cómo gestionar una agencia radicalmente exitosa. Desde el flujo de caja hasta la gestión de proyectos, y la construcción de relaciones con los clientes hasta la redacción de propuestas ganadoras, ¡todo está aquí!

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Escribir propuestas es la actividad más crítica en cualquier empresa de servicios profesionales.

Después de todo, sin trabajo nuevo, la empresa dejará de existir. Y sin el tipo correcto de trabajo nuevo, la empresa se estancará.

Así que asegúrate de tomar la escritura de propuestas en serio. Nunca ganarás más dinero por hora que escribiendo propuestas o negociando con clientes, ¡recuerda eso!

El propósito de escribir una propuesta es doble:

1. Proporcionar claridad al cliente sobre el proyecto propuesto. Puede que te parezca extraño si el cliente te contactó. Después de todo, ¿por qué deberías explicarle el proyecto? Bueno, recuerda que queremos posicionarnos como expertos. Has realizado más proyectos que ellos, así que deberías ser tú quien proporcione claridad.
2. Educar al cliente sobre por qué tu organización tiene las mejores personas y experiencia para ellos. ¿Por qué deberían elegirte a ti en lugar de a cualquier otro? ¿Por qué tu empresa está específicamente adaptada a su industria, su problema y su organización?

Esto significa que necesitas ser muy claro en tu pensamiento. Debes mostrar claramente qué te hace diferente de los demás. Necesitas explicar tus métodos y por qué son importantes. Debes mostrar el valor real de tu trabajo y lo que puede hacer por ellos.

Es mejor comenzar a colaborar con el cliente de inmediato, incluso antes de que el proyecto haya comenzado y estés en la fase de propuesta. Trabaja de manera colaborativa con el cliente para definir el alcance preciso del trabajo del proyecto, brindando asesoramiento en el camino. Esto les da una idea de cómo es trabajar contigo (y viceversa).
Esto es importante porque si ves que ya es difícil trabajar con ellos en esta etapa, sabes qué esperar durante el proyecto. Luego puedes usar esta información para fijar el precio de tu propuesta con mayor precisión, o incluso decidir no aceptar el proyecto en absoluto.

Y... ¡necesitas una herramienta de CRM fácil de usar y de rendimiento (Gestión de Relaciones con Clientes) para hacer un seguimiento de todas las propuestas en las que estás trabajando!

Una vez que hayas acordado sus necesidades, puedes pasar al siguiente paso. Aquí es donde agregas precios a tu documento y formalizas la propuesta con todos los términos y detalles. Algunos clientes a menudo querrán omitir este proceso y saltar directamente a la propuesta. Rechaza hacerlo; la tasa de éxito para este tipo de trabajo es baja, ¡no vale la pena tu tiempo!

La razón para trabajar en el alcance con el cliente antes de la propuesta es que no quieres intentar alcanzar un objetivo en movimiento. Si el alcance cambia constantemente, necesitarás ajustar tu precio para cada versión de la propuesta. Esto comienza a enfocar la discusión en el costo por ítem en lugar del valor general. El cliente pedirá justificaciones precisas sobre por qué el precio cambió entre cada versión. Estarás luchando una batalla perdida.

Además, ¡es mucho más trabajo de tu parte!

Si solo das el precio una vez que se ha confirmado el alcance del trabajo, evitas este problema. También animas al cliente a revisar el alcance del trabajo en detalle.

Así que, desglosamos qué hace una buena propuesta. Un buen formato que he encontrado que funciona es utilizar las siguientes secciones:

• Introducción
• Alcance del Trabajo
• Fuera de Alcance
• Cronogramas
• Inversión
• Términos Contractuales Sugeridos
• CVs del Equipo
• Estudios de Caso y Referencias
• Perfil de la Empresa de Servicios Profesionales

Entraré en los detalles de cada sección a continuación, pero también debes saber cuándo romper este formato.

Si estás respondiendo a RFPs de grandes organizaciones, a menudo especifican la estructura exacta para tu propuesta.

He escrito RFPs para grandes bancos y organizaciones internacionales, y realmente odio cuando los proveedores envían sus propuestas de vuelta y no siguen el formato sugerido porque crea una cantidad significativamente mayor de trabajo para comparar las diferentes propuestas. También muestra una falta de cuidado y atención al detalle por parte del proveedor, algo por lo que a menudo les penalizo.

Así que si ese es el caso, y hay una estructura requerida, asegúrate de seguir las instrucciones. Si no lo haces, podrías ser descalificado.

Ya sea que hagas diapositivas o un formato largo, esto depende de ti. Personalmente, prefiero el formato largo. Para proyectos más grandes con detalles significativos, un documento de formato largo es casi siempre preferible.

Aprender de cada propuesta y agregar esta información y secciones a un documento maestro también es útil. Esto significa que para cada proyecto para el que escribas una propuesta, si hay mejoras en la propuesta, las retroalimentas a la versión maestra para que puedas reutilizarlas en el futuro.

Este documento maestro es entonces el punto de partida para cada nueva propuesta. Esto puede ahorrarte una cantidad significativa de tiempo y esfuerzo en comparación con escribir cada propuesta desde cero. Pero, debes tener cuidado de no caer en la trampa de enviar propuestas plantillas.

Puedo prometer que muchos clientes pueden ver a través de una propuesta plantilla, y perderás trabajo.

La realidad es que no ganarás cada propuesta de proyecto que envíes. Pero puedes construir un gran negocio incluso ganando solo una minoría de las propuestas que envías. En Mäd, rechazamos un tercio de las RFPs que recibimos, perdemos otro tercio y finalmente, ganamos un tercio. Así que con solo un 30% de tasa de éxito para cada prospecto que solicita una propuesta, podemos construir un negocio saludable y duradero.

Pero, dado que no sabemos cuáles serán las ganadoras, necesitamos poner nuestro mejor esfuerzo en cada propuesta.

Esto es especialmente cierto si piensas en el valor de vida de un cliente potencial: no necesariamente la inversión para este proyecto en particular, sino también los futuros proyectos más adelante. Esto podría resultar en más trabajo, grandes estudios de caso, referencias y testimonios. Además, no olvides que las personas cambiarán de trabajo en el futuro.

Si mantienes la relación, también tendrás la posibilidad de tener un nuevo cliente una vez que se unan a una nueva organización. Con el tiempo, esto puede convertirse en una fuente significativa de nuevos negocios, aunque toma varios años construirlo.

Así que, puedes ver cuán vital es la escritura de propuestas, no solo para ganar el proyecto inmediato, sino para la salud a largo plazo de tu empresa.

Ahora desglosaremos cada sección de una propuesta.

Introducción

Esto a menudo se llama el “Resumen Ejecutivo.” Esta es la sección que leerán los tomadores de decisiones clave, aparte del precio.

Así que, este no es el lugar para ser prolijo o tímido. Expón tu caso y explica por qué eres la mejor organización para el proyecto. Piensa cuidadosamente en tus mensajes clave:

¿Qué quieres que la persona que lee se lleve de esta introducción?

Esta sección también será la primera impresión que los interesados tendrán de ti. ¡Haz que sea una buena impresión! Muestra que entiendes sus puntos de dolor y lo que están tratando de lograr.

Si llegas a una escala donde no tienes que escribir cada propuesta tú mismo, intenta al menos escribir la introducción.

Esto le dará un toque personal que es difícil de replicar.

Con esto en mente, asegúrate de tener un bloque de firma al final de la introducción con tu número de teléfono personal y dirección de correo electrónico; esto muestra al cliente que el liderazgo de la empresa es fácil de contactar y accesible, lo que les proporciona tranquilidad.

Una señal de compra extremadamente fuerte es si tienes al CEO o a cualquier miembro de la alta dirección en mensaje directo a través de WhatsApp/iMessage/Telegram.

No creo haber perdido nunca una propuesta donde esto ha sucedido: estas personas están súper ocupadas, y si están dedicando su tiempo a mensajes directos contigo, significa que casi con seguridad eres una parte importante de su trabajo futuro.

Objetivos del Proyecto

Recordemos el primero de los dos objetivos de cualquier propuesta: proporcionar claridad.

Declarar los objetivos del proyecto y los factores críticos de éxito ayuda mucho a aclarar por qué el cliente debería invertir en este proyecto. Esto significa que muestras cómo el proyecto puede tener un impacto significativo en el negocio del cliente.

Esta puede ser una parte muy concisa de la propuesta, pero realmente puede tranquilizar al cliente: entenderán que eres un buen oyente y que has comprendido lo que les importa.

Un gran truco aquí es preguntar sobre los factores clave de éxito durante la reunión inicial con el cliente. Toma notas de la redacción precisa que utilizan. Si es posible, utiliza estas mismas palabras, frase por frase, en esta sección; esto resonará fuertemente con el cliente, y te sorprenderá cuánta importancia y peso puede tener esta sección relativamente pequeña de la propuesta.

Cuando sea posible, ten objetivos cuantitativos.

Alcance del Trabajo

En el corazón de la propuesta, aquí es donde discutes, en detalle, lo que harás para el proyecto. La mejor idea aquí es profundizar en tus procesos y explicar por qué harás lo que estás haciendo.

Es importante asegurarte de que esta sección no se sienta genérica.

Por supuesto, muchos alcances de trabajo en diferentes propuestas pueden ser similares, pero debes tomarte el tiempo para comprender completamente qué es único sobre este cliente y proyecto.

Si estás haciendo algo relacionado con productos digitales o TI, es posible que necesites dividir esta sección en dos. La primera sección discute las características y funciones del producto que construirás, y la segunda sección describe las etapas reales del trabajo requerido, como diseño, definición del alcance, desarrollo, pruebas, etc.

Un problema común dentro de la sección de alcance del trabajo es que si hay una falta de especificidad, se abre la posibilidad de que los clientes no estén de acuerdo con los entregables. Por lo tanto, debes esforzarte por hacer que tu alcance sea lo más claro posible para evitar ambigüedades o malas interpretaciones. Por ejemplo, si incluyes la redacción de informes en tu alcance de trabajo, debes indicar de qué consistirán estos informes y con qué frecuencia ocurrirán.

Una buena manera de probar que tu sección de alcance del trabajo es lo suficientemente clara es realizar un experimento mental. ¿Puede esta sección ser utilizada por el gerente de proyecto para revisar y marcar cada uno de los ítems al final del proyecto para asegurarse de que el proyecto se ha completado?

Si es así, entonces tienes la cantidad correcta de claridad y detalle granular en tu sección de alcance del trabajo.

Si no, entonces necesitas profundizar un nivel más en términos de detalle. Esto a veces puede parecer mucho trabajo, pero vale la pena tener la tranquilidad de que no tendrás problemas para firmar el proyecto al final.

Fuera de Alcance

Esta es una sección realmente importante que a menudo es pasada por alto por muchas empresas de servicios profesionales, pero en realidad es bueno aclarar exactamente qué no harás como parte del proyecto.

Esto se debe a que obliga al cliente a pensar cuidadosamente sobre el alcance del trabajo. Verán una lista de exclusiones y serán conscientes de que necesitarán cambiar el alcance (y por lo tanto pagar más) si necesitan servicios o entregables adicionales.

Es importante que cuando enumeres cosas en esta sección, adoptes el punto de vista del cliente. Por ejemplo, si estás haciendo desarrollo web, puede que te parezca obvio que el alojamiento del sitio web no está incluido en el precio de tu proyecto y es un costo separado que el cliente necesita considerar y pagar.

Sin embargo, para un cliente que está rehaciendo su sitio web por primera vez en 15 años, esto puede no ser obvio en absoluto. De hecho, ¡puede que ni siquiera hayan considerado el hecho de que necesitan pagar por el alojamiento!

Lo mismo ocurre con características adicionales en las industrias creativas como producción, impresión, fuentes, licencias, etc.
Personalmente, me gusta incluir los costos de viaje local y dejar claro que luego reembolsaremos los gastos de viaje fuera de un área geográfica determinada, normalmente la ciudad en la que estás basado.

También puedes querer usar frases generales, como declarar que todos los costos de terceros están fuera del alcance del proyecto y se facturarán por separado, e incluso que el trabajo que exceda una cierta cantidad de horas o después de que haya pasado una cierta fecha está automáticamente fuera de alcance.

Este último punto es bastante interesante porque significa que el cliente también tiene cierto grado de presión temporal para asegurarse de que hagan todo lo que se requiere de su parte para completar el proyecto dentro del tiempo asignado si quieren mantenerse dentro del presupuesto inicial.

Entregables Clave

Para ampliar tu alcance del trabajo, es útil delinear lo que el cliente debe esperar recibir en forma de entregables. Esta sección resumirá los objetivos y metas esperados que deben lograrse durante el proyecto e incluirá información de apoyo para ayudar al cliente a comprender claramente lo que se está acordando.

Esta sección varía de los objetivos del proyecto ya que se centra en logros tangibles o intangibles que deben completarse dentro de un plazo específico.

Para ser considerado un entregable clave, deben cumplirse ciertos criterios:

1. Los ítems deben ayudar a lograr tu(s) objetivo(s),
2. Deben ser acordados por el cliente y tu equipo al comienzo del proyecto,
3. Deben lograrse a través de un trabajo significativo, y
4. Deben, por supuesto, estar dentro del alcance del trabajo delineado desde el comienzo del proyecto.

Es útil usar tus entregables clave como un punto de referencia para que el gerente de proyecto y el equipo se refieran a lo largo de su trabajo para ayudarles a visualizar una línea de meta distinta. Sin entregables claros, tu equipo puede trabajar en círculos y potencialmente comenzar a desviarse de sus objetivos.

Recuerda, los proyectos bien definidos aseguran que todos estén en la misma página. Los clientes saben exactamente qué esperar, y tu equipo está alineado con lo que están trabajando.

Cronogramas

Definir tus cronogramas es otra parte crucial de la propuesta. No solo estás estimando cuánto durará el proyecto, sino que también estás estableciendo expectativas para la duración de cada una de sus partes.

Si bien los cronogramas no necesariamente tienen que ser increíblemente detallados en tu propuesta, al menos deben darle al lector una visión general amplia del proyecto. Los cronogramas cambiarán; esa es solo la naturaleza del negocio, pero intenta ser lo más realista posible con tus estimaciones.

Si las fechas de inicio y finalización deseadas no se conocen, puedes simplemente organizar tu cronograma por la duración que estimas que tomarán las tareas.

No necesitas incluir cada tarea en el proyecto con un inicio y duración asignados, ya que esto hará que tu cronograma sea difícil de leer y dará a tu equipo poca flexibilidad; en su lugar, deberías enfocarte en hitos clave.

Vale la pena señalar que algunos proyectos pueden incluir períodos de tiempo 'inactivos', donde no se puede avanzar en el trabajo hasta que ocurra otro evento. Estos períodos de inactividad son útiles para mapear desde el principio para solidificar cuándo estará activo tu equipo y qué será necesario en momentos determinados para continuar con el proyecto: por ejemplo, una campaña estacional o un período en el que el cliente necesitará curar su propio contenido.

Con respecto al tiempo de retroalimentación o aprobaciones, incluso vale la pena preguntar al cliente cómo es su proceso típico y cuánto tiempo han necesitado históricamente para las aprobaciones en otros proyectos; luego puedes usar esta información para construir un modelo más preciso para tu cronograma general del proyecto.

Por experiencia, he aprendido que incluso las estimaciones más educadas pueden encontrar obstáculos. Cuando estás calculando tu cronograma, estás intentando predecir riesgos potenciales y reducir sorpresas, pero esto nunca es del todo posible. Siempre habrá incógnitas, y debes tener en cuenta un grado de flexibilidad para resolver problemas imprevistos dentro de un marco de tiempo realista.

He encontrado que hay un acto de equilibrio entre tu tiempo de planificación y tu tiempo de 'hacer' o trabajar.

Simplemente, cuanto más grande sea la tarea, mayores serán los esfuerzos de planificación para esa tarea. Intenta desglosar cuán compleja podría ser cada tarea y consulta con los miembros relevantes de tu equipo para obtener consejos prácticos sobre cuánto tiempo pueden tomar ciertas actividades.

Hacer mal tus estimaciones podría convertir un proyecto de seis meses en un proyecto de un año, lo que resultaría en que los miembros del equipo estén doble reservados en el futuro o simplemente no disponibles, y lo que es peor, arriesgando la reputación de tu empresa y la rentabilidad del proyecto.

Con tareas de proyecto más pequeñas, puedes permitirte hacer estimaciones más rápidas, ya que cualquier pequeño error será más barato y rápido de corregir. Hemos encontrado que realizar una rápida reunión de equipo puede ayudarte a hablar sobre problemas potenciales y trazar un plan de proyecto realista con el que todos estén de acuerdo.

Como nota al margen, no importa cuán organizados estén tú y tu equipo, los clientes pueden descarrilar cronogramas masivamente, así que asegúrate de resaltar cuándo puedes necesitar su asistencia, recursos o aprobaciones. Como se mencionó antes, poner algo de presión temporal saludable sobre los clientes puede asegurarte de que hagan su parte para mantener el proyecto en marcha.

Inversión

Por cierto, nunca digas "precio".

Siempre debes enmarcar cualquier dinero que se gaste directa o indirectamente en tus servicios como una inversión del cliente que puede generarles un retorno.

También hay algunas cosas clave que mencionar en esta sección, incluido el calendario de pagos (más sobre eso en el Capítulo 7) y también asegurarte de declarar claramente si tus tarifas son inclusivas o exclusivas de impuestos. Si no especificas esto bien, a veces te encontrarás con algunas personas de adquisiciones astutas en grandes empresas que usarán esto como excusa para negociar un descuento significativo; siempre afirmarán que asumieron que tus tarifas incluían impuestos, incluso si normalmente cotizas NETO, pero no lo declaraste claramente.

Cuando sea posible, trata de no proporcionar desglose granular de tus precios, ítem por ítem. Si lo desglosas por áreas principales, está bien, pero si te metes en precio por entregable o algo por el estilo, entonces esto es una señal de alerta. Significa que el cliente te ve solo como un proveedor para externalizar algunos ítems, no como un verdadero socio que puede ayudarles a largo plazo.

Términos Contractuales Sugeridos

A veces, los grandes clientes tendrán sus propios términos y condiciones predeterminados con los que necesitarás estar de acuerdo. Sin embargo, siempre debes incluir tus términos contractuales sugeridos en tu propuesta, junto con un área para firmar toda la propuesta. De esa manera, facilitas al máximo que el cliente acepte y avance.

Si bien este es solo un pequeño ejemplo de cómo reducir la fricción en tu proceso de ventas, si tienes esta actitud hacia todo, facilitas significativamente que los clientes compren de ti, ¡y ellos lo apreciarán comprando más!
Cuando empecé, pagué a un gran bufete de abogados una buena cantidad de dinero para redactar un extenso contrato de 25 páginas que cubría casi todas las eventualidades posibles y cosas que podrían salir mal en el proyecto.

Sin embargo, lo que a menudo sucedía es que terminaba pasando mucho tiempo con los clientes, o sus equipos legales, discutiendo cada punto y asegurándome de que estuviéramos de acuerdo en todo. Esto a menudo causaba retrasos significativos en el inicio de los proyectos, y sentía que era verdaderamente una pérdida de tiempo para todos.

Si el cliente es una gran empresa, probablemente tendrá sus propios contratos estándar que necesitarás revisar y aceptar.

Dos cosas de las que quieres estar al tanto:

Tarifas por Penalización

Algunos clientes querrán imponer tarifas por penalización por proyectos retrasados, pero esto es algo de lo que deberías negociar fuera del contrato. Esto se debe a que, a menudo, los cronogramas están fuera de tu control, independientemente del nivel de esfuerzo o buena voluntad que pongas en el contrato.

Esto puede ser tan simple como que las cosas sean más complejas de lo inicialmente esperado, o que haya un retraso en la retroalimentación, o que uno de tus empleados clave se enferme. No quieres tener el estrés de un proyecto retrasado y tener que pagar tarifas por penalización.

Además, también deberías pensar en cómo quieres estructurar generalmente las relaciones con tus clientes. Comenzar un contrato con cada parte sosteniendo una pistola en la cabeza no es una buena estrategia a largo plazo.

Cláusulas de No Competencia

A veces, los clientes incluirán en sus contratos que solo debes trabajar con ellos y ninguna otra empresa en su industria. No debes aceptar esto porque reducirá significativamente tus ventas potenciales futuras, y si quieren este nivel de exclusividad, entonces deberían pagar tarifas separadas que estén por encima de las tarifas del proyecto para compensar el trabajo potencial perdido en el futuro.

Hoy en día, cuando los clientes nos piden que proporcionemos un contrato, tenemos un contrato simple de una página que los clientes pueden revisar en unos minutos. Diría que el 95% de los clientes simplemente lo aceptan sin cambios. Siéntete libre de revisarlo y cambiarlo para tus necesidades específicas:

• Este acuerdo es entre [Nombre Legal de la Empresa de Servicios Profesionales] ("[Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales]") y [Nombre Legal del Cliente] ("Cliente") el __________.
• Los representantes son [Nombre del Representante de la Empresa de Servicios Profesionales] para [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] y [Nombre del Representante del Cliente] para el Cliente.
• Este contrato es el único acuerdo. No hay otros acuerdos, orales o escritos.
• El Cliente desea comprar los servicios de [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] descritos en "Alcance del Trabajo" y "Entregables Clave".
• Este contrato solo puede ser modificado o enmendado por acuerdo mutuo de [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] y el Cliente, por escrito.
• Este contrato se rige por las leyes de [Tu País].
• Toda la comunicación oficial del proyecto será a través de [Insertar nombre del sistema de gestión de proyectos oficial o correo electrónico].
• El cliente proporcionará retroalimentación sobre cualquier entregable a mitad de proyecto dentro de x días hábiles. Si la retroalimentación toma más tiempo, [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] puede volver a cotizar el cronograma y el precio del proyecto.
• Las facturas deben pagarse dentro de x días de ser recibidas por el Cliente.
• [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] dejará de trabajar si las facturas bajo este contrato no se pagan dentro de x días de ser recibidas por el Cliente, y puede rescindir el acuerdo.
• [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] tiene pleno permiso para usar cualquier entregable no confidencial en su portafolio y materiales de marketing, incluyendo pero no limitado a un estudio de caso en el sitio web de [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] una vez que el proyecto esté completado.
• La responsabilidad de [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] hacia el Cliente bajo este contrato se limitará a los pagos realmente recibidos por [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] del Cliente bajo este contrato.
• Toda la propiedad intelectual creada por [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] bajo este contrato será propiedad del Cliente, después de que se hayan recibido todos los pagos por parte de [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales].
• [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] tratará toda la información del Cliente como completamente confidencial. [Nombre de la Empresa de Servicios Profesionales] solo divulgará información confidencial del Cliente a empleados y subcontratistas preaprobados.

CVs del Equipo

¿Recuerdas lo que dijimos sobre ser un negocio basado en personas? Al agregar los detalles de tu equipo, sus roles en el proyecto y sus CVs, te estás posicionando no solo como proveedores de servicios, sino como expertos de confianza. Muestra que tienes suficiente confianza para mostrar a tu equipo.

Es un consejo común adaptar tu CV al trabajo para el que estás postulando, y este consejo se aplica también a las propuestas de proyectos. Puede ser útil tener biografías/CVs de equipo preescritos, pero nunca debes simplemente copiarlos y pegarlos en nuevas propuestas. Tómate el tiempo para mostrar que entiendes los problemas de los clientes y exhibir la idoneidad directa de los miembros del equipo para abordar sus necesidades.

Cuando estás mostrando a tu equipo, te estás enfocando en transmitir valor, tanto en sus credenciales como en la forma en que trabajan. Este último punto es de particular interés: en un mercado de empresas de servicios profesionales abarrotado, puede ser ventajoso aprovechar la cultura de tu equipo.

Piénsalo de esta manera, múltiples agencias podrían tener individuos talentosos con las mismas calificaciones, pero si la forma en que trabajas y piensas está alineada con el cliente, entonces conducirá a un arreglo armonioso y un trabajo significativo.