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A lo largo de los años, el mercado ha pasado de ser centrado en la empresa a centrado en el cliente. Esto ha creado la necesidad de que las empresas construyan marcas más significativas a las que sus clientes puedan unirse y co-crear.

Las empresas ahora utilizan diversas herramientas, como la pirámide de marca, para 'humanizar' sus marcas, facilitando así la conexión con sus clientes a un nivel emocional. Son estas conexiones emocionales las que hacen que los clientes sientan que son parte de la marca y que la marca desempeña un papel importante en la formación de sus propias identidades y vidas.

La función principal de una pirámide de marca es dar dirección a la marca, permitiéndole desarrollarse de manera consistente y significativa. Las pirámides de marca tradicionales están compuestas por 5 secciones, cada una de las cuales aborda diferentes aspectos de la marca.

Una pirámide de marca tradicional

• Esencia: El valor central que impulsa el rendimiento de la marca
• Personalidad de Marca: La manifestación de la marca en características humanas
• Beneficios Emocionales: La emoción que resulta de la interacción con la marca
• Beneficios Racionales: Los beneficios que distinguen a la marca de sus competidores
• Atributos Funcionales: Las características, servicios o bienes que proporciona la marca

El Enfoque de Blue

Cuando consideramos las pirámides de marca, adoptamos un enfoque ligeramente diferente con nuestra marca. Debido a las similitudes y superposiciones de los beneficios racionales y funcionales, los hemos simplificado en un solo nivel. Esto nos ha ayudado a evitar confusiones y a centrarnos en lo que realmente importa: CÓMO nuestra marca es diferente a la de nuestros competidores. Para lograr esto, es importante que al menos uno de los beneficios funcionales estipule la característica diferenciadora de la marca.

Esencia de Marca

La cima de la pirámide y el pináculo de la marca es la esencia de la marca. Esto se define como el valor central que impulsa el rendimiento de la marca. Es el elemento clave que distingue a la marca de sus competidores. Cada decisión comercial y de diseño se toma con la esencia de la marca como factor guía.

Aquí están las esencias de marca de marcas bien conocidas:

• Nike: Rendimiento atlético auténtico
• Walt Disney World: Mágico
• BMW: Placer de conducción puro
• Apple: Piensa diferente

La esencia de la marca es a menudo el nivel más difícil de definir en la pirámide de marca. Si es necesario, completar el resto de la pirámide de marca y volver a la esencia de la marca ayudará a inspirar la ideación.

Esencia de Marca vs Lema

Es importante no confundir la esencia de la marca con el lema. La diferencia entre la esencia de una marca y su lema es simple. La esencia de la marca se utiliza internamente, y el lema está orientado al cliente.

La esencia de la marca es un valor o declaración corta e impactante que comunica instantáneamente a cualquier nuevo empleado de qué se trata la marca, mientras que el lema es una frase corta y memorable que se utiliza para diferenciar la marca en la mente de su público objetivo.

Veamos a Nike para demostrar la diferencia entre una esencia de marca y un lema. Nike ha conquistado al mundo con su lema, Just Do It, sin embargo, su esencia interna de marca es Rendimiento Atlético Auténtico. Nike quiere que sus empleados trabajen para crear ropa atlética auténtica orientada al alto rendimiento, permitiendo a sus clientes Just Do it.

La esencia de la marca de Blue es Organizar el Trabajo del Mundo. La razón principal por la que nuestro equipo se levanta de la cama por la mañana es ayudar al mundo a organizar su trabajo. ¡Piensa en todos los beneficios derivados de proyectos más exitosos y procesos optimizados!

Nuestro lema, por otro lado, es Trabajo en Equipo, Hecho Simple™.

Dicho esto, es posible que algunas marcas utilicen su esencia de marca como su lema, si es apropiado.

A diferencia de Nike y Blue, la esencia de marca de Apple, Piensa Diferente, también es su lema. No solo quieren que sus empleados piensen diferente sobre la tecnología que crean, sino que también quieren que sus clientes piensen diferente sobre la forma en que experimentan la tecnología de Apple.

Personalidad de Marca

La segunda sección de la pirámide de marca es la personalidad de la marca. Esta es la manifestación de la marca en características humanas.

Ejemplos de rasgos de personalidad de marca populares:

Piénsalo así:

Si tu marca entrara por la puerta, ¿qué dirían todos en la sala sobre ella? ¿Cómo sería percibida? ¿Cómo se comportaría? ¿Cómo interactuaría con los demás?

Aunque una marca puede tener una variedad de rasgos de personalidad, es importante definir y centrarse en los más apropiados e impactantes. Hemos descubierto que ceñirse a tres rasgos de personalidad resulta en marcas que son memorables y distintivas.

Al observar la marca de Blue, los rasgos de personalidad en los que elegimos centrarnos son:

• Moderna
• Confiable
• Innovadora

Estos rasgos guían nuestros enfoques, procesos, la forma en que interactuamos con nuestros clientes, el contenido que creamos y las decisiones que tomamos al desarrollar nuestra plataforma.

Beneficios Emocionales

La siguiente sección son los beneficios emocionales. Estas son las emociones que sienten tus clientes después de cada interacción con la marca. Estas interacciones incluyen cada punto de contacto de la marca, desde tu sitio web y presencia en redes sociales hasta tus tarjetas de presentación, empaques de productos y la forma en que interactúas con tus clientes.

Las emociones que buscamos evocar en Blue son:

• Asegurado
• Impresionado
• Valorado

Nuestros clientes se sienten seguros de que están trabajando en una plataforma que ha sido elaborada con cuidado por expertos, están impresionados con nuestro pensamiento y ejecuciones, y sienten que sus opiniones, esperanzas y sueños han sido comprendidos y valorados.

Es importante preguntarte: ¿Cómo quieres que se sientan tus clientes?

Tu marca no es lo que dices que es. Es lo que ellos dicen que es.

Marty Neumeier

Beneficios Funcionales

La última sección de la pirámide de marca son los beneficios funcionales. Esto puede definirse como las características tangibles, productos y servicios de tu marca. Mientras que la esencia de la marca se centra en el alma de la marca, los beneficios funcionales se refieren a los beneficios reales que distinguen a la marca de sus competidores.

Blue se ha centrado en 4 beneficios funcionales simples que se reflejan en nuestra misión:

Nuestra misión es organizar el trabajo del mundo.

1. Simplicidad
2. Poder
3. Flexibilidad
4. Asequibilidad

Nuestro enfoque estratégico y deliberado nos permite ejecutar proyectos de alta calidad que logran resultados impresionantes.

Nuestros miembros del equipo son expertos en múltiples disciplinas de diseño, lo que nos permite proporcionar a nuestros clientes una comprensión más amplia de sus objetivos y una forma más efectiva de alcanzarlos.

Todos nuestros proyectos internos de administración y con clientes se gestionan en un software de gestión de proyectos fácil de usar llamado Bloo. Esto nos permite dedicar menos tiempo a la administración y más tiempo a entregar resultados. Esto también permite a nuestros clientes rastrear sus proyectos en tiempo real mientras mantienen todas las ideas, comentarios y archivos en un solo lugar.

Conclusión

Los clientes ya no se centran únicamente en los productos y servicios de una empresa, sino en su propósito y valores. Tener una pirámide de marca bien elaborada permitirá a las marcas cultivar un espacio en el que sus clientes puedan encontrar significado. A menudo, las marcas hiper-exitosas crean un seguimiento 'tribal', donde los clientes se comprometen tanto con una marca que se entrelaza en el tejido de su propio individualismo.