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Esta es parte de la Guía de Éxito para Agencias, un libro escrito por el CEO de Blue para todos los propietarios de agencias y empresas de servicios profesionales, basado en su experiencia de 10 años como fundador de una agencia.

En este libro, aprenderás todo lo que necesitas saber sobre cómo dirigir una agencia radicalmente exitosa. Desde el flujo de caja hasta la gestión de proyectos, y la construcción de relaciones con los clientes hasta la redacción de propuestas ganadoras — todo está aquí.

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Comencemos por el final.

He reflexionado sobre esto extensamente, y se reduce a un concepto central:

Independencia.

Después de todo, comenzaste tu propio negocio porque no querías trabajar para otra persona. Querías establecer tus propias reglas. Así que, estoy seguro de que valoras tu independencia tanto como yo.

La independencia en el trabajo significa tener la capacidad de decir que no. Nunca tener que aceptar trabajos que no deseas. Trabajar en tus términos tanto como sea posible.

Puede haber muchas razones para rechazar trabajo:

• No disfrutarás trabajar con el cliente.
• Las especificaciones del proyecto o la industria no son atractivas para ti.
• Simplemente no hay suficiente presupuesto disponible para hacer que el trabajo sea viable.

La independencia significa que dirigir una empresa de servicios profesionales es más placentero.

Estás trabajando con el calibre adecuado de clientes. Te rodeas de colegas con los que disfrutas trabajar. Tu trabajo tiene significado, y sales de la oficina con más energía de la que tenías al llegar.

Esto crea mejores resultados para tus clientes, un trabajo más agradable y reduce la rotación en tu equipo. También tiene efectos significativos en tu vida personal.

Podemos desglosar la independencia en sus componentes fundamentales:

1. Estar Ya Ocupado con el Trabajo.
2. No Tener Riesgo de Clientes Clave.
3. Altos Ingresos Recurrentes.
4. Suficiente Efectivo en el Banco.
5. Muchas Consultas.

Estar Ya Ocupado con el Trabajo

Probablemente no tendrás presión financiera para encontrar nuevos clientes si ya estás ocupado. Asegúrate de que tú y tu equipo estén a plena capacidad durante los próximos treinta a sesenta días. Hacer esto te da mucho tiempo para revisar nuevos clientes potenciales y decidir con quién quieres trabajar. Deberías estar rastreando esto en tu CRM de Ventas.

Asegurarte de que siempre estés ocupado es una excelente manera de garantizar un ingreso constante — estos son dos lados de la misma moneda.

Debes comunicar a tus clientes que deseas crear relaciones a largo plazo. De esta manera, saben que no estás buscando obtener tarifas por proyectos únicos. Demuestras que te importa los resultados a largo plazo — alineando tus incentivos con los de ellos.

Cuando estás ocupado con clientes existentes, te da la libertad de ser selectivo con tus futuros clientes y enfocarte. Puedes elegir con quién quieres trabajar en lugar de tener que aceptar a quien se cruce en tu camino. No tienes que preocuparte por las distracciones y tonterías de tratar con clientes difíciles y muy exigentes.

No Tener Riesgo de Clientes Clave

Esto es contraintuitivo, ya que uno podría imaginar que cuanto más grandes son los clientes, mejor. Pero, esto no es cierto.
Establezcamos un escenario hipotético donde tenemos dos negocios en los que todo lo demás es igual, excepto la distribución de ingresos entre su base de clientes.

La Empresa A tiene dos clientes, cada uno representando el 50% de los ingresos totales.

La Empresa B tiene quince clientes, cinco de los cuales tienen el 50% de los ingresos totales, y los diez comparten el 50% restante de los ingresos.

¿Qué empresa es más resistente y tiene menos riesgos en su modelo de negocio?

La Empresa A no puede permitirse perder un cliente porque eso significaría una reducción de ingresos del 50% y probablemente recortes significativos en los miembros del equipo y gastos generales del negocio. La Empresa B puede permitirse perder múltiples clientes, lo que no tendría un impacto significativo.

Y estos son escenarios reales. Mäd ha sido anteriormente la Empresa A, donde teníamos un cliente que representaba el 70% de nuestra facturación, y ahora somos la Empresa B, donde tenemos una base de clientes mucho más equitativa. Ningún cliente individual puede hacer que nuestro negocio se hunda.

Y esto es realmente lo que define el riesgo de clientes clave:

Es cuando ningún cliente individual es demasiado grande o importante. Si cancelaran su contrato, ¿harían que tu negocio se hundiera? Si la respuesta es sí, tienes riesgo de cliente clave.

También hay otras ventajas de no tener riesgo de clientes clave. Te hace sentir más cómodo teniendo opiniones firmes sobre tu trabajo con los clientes. Esto se debe a que no te preocupa la relación con el cliente. Está bien tener debates acalorados con los clientes sobre el trabajo, siempre que la relación esté en una base sólida.
Este es un punto sutil pero importante.

Necesitas una base sólida con los clientes antes de tener debates acalorados sobre el trabajo porque permite una comunicación abierta y una mejor relación laboral. Si hay una base sólida, entonces ambas partes son más propensas a ser respetuosas entre sí y tener discusiones productivas sobre el trabajo. Esto puede llevar a mejores resultados para todos los involucrados.

Un punto final sobre el riesgo de clientes clave.

Si tienes riesgo de clientes clave, tu cliente a menudo estará agudamente consciente de esto. Saben que son tu mayor cliente, y pueden usar esto en tu contra para obtener mejores precios y términos durante las negociaciones contractuales o simplemente tener expectativas poco razonables en el proyecto, poniendo presión y estrés en tu equipo.

Altos Ingresos Recurrentes

Otro componente de la independencia es tener un alto grado de ingresos recurrentes. Esto significa acuerdos de retención a largo plazo, donde los clientes pagan la misma cantidad mensual. Esto suaviza el flujo de caja, fomenta el pensamiento a largo plazo y desarrolla naturalmente relaciones con los clientes a largo plazo. También facilita la planificación en comparación con tener solo ingresos por proyectos individuales.

Los ingresos de contratos a largo plazo pueden ayudar a compensar las fluctuaciones que son comunes en negocios que solo tienen ingresos basados en proyectos. Este tipo de estabilidad es especialmente importante para pequeñas empresas y startups.

El escenario ideal es que tengas muchos ingresos recurrentes, por lo que nunca realmente necesitas considerar el flujo de caja como más que un problema pasajero, no algo con lo que luchas cada mes. Esto significa no tener que perseguir cada factura y preocuparte si un retraso en la entrega de un proyecto resultará en un pago tardío.

Discutiré algunos trucos en Capítulo 7 sobre cómo estructurar los términos de pago en tus contratos, incluso para proyectos de precio fijo, de modo que todos tus ingresos “se sientan” como ingresos recurrentes mensuales. Este es quizás uno de los cambios más significativos pero simples que puedes hacer en tu empresa de servicios profesionales.

Suficiente Efectivo en el Banco

Tener un mínimo de tres meses completos de flujo de caja operativo disponible en el banco es esencial. Esto te protege de variaciones a corto plazo en el flujo de caja basadas en retrasos en los pagos.

El escenario ideal es construir un total de seis meses de flujo de caja operativo en el banco y mantenerlo allí. Esto crea una enorme red de seguridad y te da una ventaja psicológica — de la cual deberías aprovecharte y comunicar a tu equipo y a tus clientes.

Cuando tienes flujo de caja adicional además de esta reserva, puedes reinvertirlo en el negocio, tomar ganancias, pagar deudas o negociar pagos por adelantado con proveedores en los que confías para recibir un descuento. Esta es una gran posición en la que estar y te da flexibilidad.

Necesitas tomar medidas inmediatas si no tienes suficiente flujo de caja. Esto puede incluir reducir gastos, renegociar términos de pago con proveedores o bajar precios para atraer más clientes rápidamente. También puedes tener líneas de crédito ya establecidas con tu banco, para que puedas acceder fácilmente a ellas en tiempos de necesidad.

El otro punto clave sobre tener suficiente efectivo en el banco es que no necesitas aceptar proyectos que preferirías no tomar solo porque necesitas el dinero. En los primeros años en Mäd, tuve que aceptar constantemente proyectos que sabía que probablemente fracasarían, con clientes con los que no quería trabajar, puramente porque tenía esta presión constante para llegar a fin de mes.

Esto se trata de asegurarte de que puedes dormir bien por la noche y enfocarte en dirigir tu negocio — no en perseguir facturas.

Muchas Consultas

Deberías estar recibiendo muchas consultas al mes sobre nuevos trabajos. Luego puedes dedicar tiempo a evaluar estas consultas y elegir los mejores clientes potenciales con los que trabajar. Si solo tienes un bajo número de consultas, esto significa que no puedes ser tan selectivo con quién trabajas. Esto se debe a que no puedes estar seguro de que nuevos clientes potenciales estarán llamando a tu puerta pronto.

Necesitas apuntar a al menos una propuesta por semana o cincuenta y dos solicitudes de propuestas por año. Sin embargo, obtener este número de solicitudes de propuestas por año no ocurre por accidente.

Necesitas enfocarte en ello.

Si preguntas a los líderes empresariales en qué quieren pasar más tiempo: ventas y marketing a menudo estarían en la parte superior de la lista. Después de todo, este es el motor que impulsa el negocio hacia adelante.

Sin ventas consistentes, un negocio no puede funcionar. Así que, tienes una elección. Puedes estar en una posición donde el dinero es esencial frente a donde el dinero es todo. Preferiría que el dinero fuera “solo” esencial. En otras palabras, una posición donde el dinero es importante, pero no tan urgente que sobrepase todo lo demás.

Debería sentirse como si tuvieras el viento a tu favor en lo que respecta a las ventas. Esto significa que el nuevo negocio llega de manera natural y regular. Las ventas no pueden ser una actividad realizada entre proyectos cuando tienes tiempo libre.

Este enfoque significaría un desastre.

Piénsalo, cuando tienes tiempo (es decir, cuando no tienes tanto trabajo) es precisamente cuando necesitas que lleguen nuevas ventas. Considera que a menudo, muchas ventas tardan de dos a tres meses en cerrarse. Puedes terminar con un largo período de silencio mientras persigues prospectos. Y créeme, los clientes potenciales saben cuándo estás cazando la venta.

Así que en lugar de vender desde una posición de poder, ahora estás vendiendo desde un lugar de debilidad. Deberías estar vendiendo cuando estás muy ocupado. Esto exige que encuentres tiempo para incluir a tus nuevos clientes, en lugar de perseguir clientes para llenar todo tu tiempo libre.

Estás en problemas si tienes presión de tiempo porque debes asegurarte de cumplir con tus números y mantenerte a flote. Esto significa que no negociarás y tratarás tan duro como podrías hacerlo de otro modo. Una cosa terrible que puede suceder aquí es que apresures la definición de un proyecto en particular. Cotizas un precio fijo para cerrar el trato y obtener algo de efectivo. Unos meses después, te encuentras trabajando gratis para completar un proyecto.

Recuerda, nunca hay un momento en tu vida en el que estés ganando más dinero que cuando estás negociando. Si tu cliente está bajo presión de tiempo y tú estás ocupado, esto puede jugar a tu favor — ¿alguna vez has oído hablar de tarifas de urgencia?

Algunas empresas cobran una “tarifa de urgencia” por servicio acelerado. Esta tarifa adicional se cobra además del precio regular por el servicio. El propósito de la tarifa de urgencia es compensar a la empresa por el costo adicional de una producción apresurada, que puede incluir pago de horas extras para los miembros del equipo y simplemente el dolor de cabeza general de trabajar con prisa. Puedes, y debes, cobrar tarifas de urgencia si un cliente tiene presión de tiempo porque trabajar bajo plazos ajustados de proyectos causa estrés adicional, y no es sostenible si cada cliente tiene solicitudes urgentes todo el tiempo.

Así que, ahí lo tienes: los componentes clave para lograr la independencia.

Si puedes posicionar tu empresa como muy demandada, puedes hacer crecer significativamente tu base de clientes, mientras continúas estando ocupado todo el tiempo.

Luego, una vez que entres en un flujo que te brinde libertad y previsibilidad (especialmente en lo que respecta al flujo de caja), podrás enfocarte en dirigir y eventualmente expandir tu negocio. Recuerda que la estabilidad te da el poder de elegir proyectos y tener confianza en tu equipo y sus habilidades.

Pero para poder actuar sobre estos pasos, necesitarás depender de otros factores: para asegurarte de que tienes un flujo constante de clientes y, por lo tanto, de ganancias, necesitas trabajar activamente en ventas y marketing.

Piensa en el Viaje de tu Cliente

Entonces, ¿qué significa “hacer de las ventas y el marketing una prioridad”? Para empezar, necesitas un plan y un equipo para ejecutar esa estrategia.

Cada industria es diferente, así que es difícil dar un plan preciso que funcione para todos. Dicho esto, puedo proporcionarte un marco que puedes usar para crear tu plan. Dedica tiempo y piensa en el viaje de compra de tus clientes. Mapea esto, ponerte en su lugar e imagina el tipo de preguntas que podrían tener. Piensa en los problemas que podrían ver por delante, en qué se preocupan y en qué les importa.

No solo hagas esto tú solo, ¡pregunta a tus clientes existentes o potenciales para averiguarlo! Con el tiempo, tendrás una imagen más precisa que se alinea bien con la realidad. Tendrás un conocimiento profundo del viaje de tu cliente para comprar tus servicios.

Luego, piensa en cómo puedes hacer este viaje más fácil. ¿Cómo puedes ser relevante para tus clientes potenciales incluso antes del proyecto?

A un alto nivel, la mayoría de los viajes de los clientes irán más o menos por estas líneas:

1. Descubrimiento: ¿Cómo están buscando tus clientes soluciones a sus problemas? ¿Cómo pueden encontrarte?
2. Educación: ¿Cómo pueden los clientes aprender más sobre ti y tus productos y servicios?
3. Decisión: ¿Qué marco de toma de decisiones usarán los clientes para elegir una empresa? ¿Por qué deberían elegirte a ti sobre muchas otras empresas? Esta introspección conducirá a una lista de actividades para ayudar con este viaje del cliente.

Una cosa clave a recordar es que no debes pensar de manera a corto plazo aquí, sino mirar unos años más adelante.

Por ejemplo, tener una gran cantidad de recursos de la industria podría ser excelente para los prospectos. Podrían pasar su tiempo perdiéndose en tus archivos y descubriendo nuevas ideas y, naturalmente, querrían trabajar contigo. Si eso suena interesante, entonces has tropezado con un proyecto de varios años.

La idea es obtener el equilibrio correcto entre la ejecución a corto plazo y la planificación a largo plazo. Necesitas ser capaz de saltar dos o tres años hacia adelante desde ahora. Comprende cuáles son las cosas clave que marcarán la diferencia.

Luego, comienza a trabajar en estas diferencias ahora mismo.

Desglosa acciones significativas en pasos más pequeños y simples que puedas completar y enviar. Esto hace que los proyectos a largo plazo sean manejables, porque verás beneficios inmediatos mientras trabajas hacia un objetivo a largo plazo. También mantendrá alta la motivación, ya que podrás observar y rastrear el progreso semanalmente.

Los proyectos que tardan seis meses en ver si son impactantes son desperdicios en una organización pequeña — el riesgo es demasiado grande.