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Esta es parte de la Guía de Éxito para Agencias, un libro escrito por el CEO de Blue para todos los propietarios de agencias y empresas de servicios profesionales, basado en su experiencia de 10 años como fundador de una agencia.

En este libro, aprenderás todo lo que necesitas saber sobre cómo dirigir una agencia radicalmente exitosa. Desde el flujo de efectivo hasta la gestión de proyectos, y la construcción de relaciones con los clientes hasta la redacción de propuestas ganadoras — todo está aquí.

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El Poder de la Diferenciación

No vivimos ni trabajamos en una burbuja. Otras personas están tratando de hacer lo mismo y quieren a tus clientes. Con eso en mente, necesitas una estrategia no solo sobre cómo sobrevivir, sino sobre cómo prosperar.

La idea fundamental detrás de la estrategia para las empresas de servicios profesionales B2B es la diferenciación y la construcción de propuestas de valor fuertes y claras.

La pregunta clave que debes hacerte es:

¿Por qué debería alguien elegir tú?

¡Porque eres diferente de los demás, de una mejor manera!

Lo crítico en el marketing es tener un conjunto claro de propuestas de valor y poder comunicarlas de manera efectiva a tu público objetivo. Idealmente, estas propuestas de valor deben diferenciarte fuertemente de los demás.

Hazte enemigo de “los negocios como siempre” en tu industria — sin nombrar competidores específicos.

¿Y la mejor manera de mostrar la diferenciación? ¡Ser realmente diferente!

Sé que esto suena obvio, pero te sorprenderá cuántas empresas hablan de ser diferentes. Sin embargo, si solo echas un vistazo al sitio web o entras en su oficina, es lo mismo que todos los demás.

He visto ejemplos de propietarios de empresas de servicios profesionales hablando sobre Diseño de Experiencia de Usuario, y visito su sitio web solo para ver una plantilla descuidadamente armada con fotos borrosas, navegación confusa y una información engañosa significativa.

No hagas eso.

Haz un esfuerzo real por descubrir cómo puedes ser diferente de los demás. Esto no es algo que sucederá de la noche a la mañana: tendrás que hacer una cantidad significativa de investigación y experimentación con tu enfoque y procesos, pero eventualmente, te toparás con algún grado de éxito.

Luego debes analizar y entender por qué tuviste éxito en ese caso particular. Luego, trabaja en cómo hacer que este éxito sea repetible y predecible.

Retrocediendo, realmente solo hay dos maneras de hacer negocios.

La primera manera es que puedes extraer renta económica. Esto significa que estás proporcionando servicios útiles que el mercado necesita y espera, pero eso es todo. El máximo que puedes esperar crecer es al ritmo de la inflación o la tasa de crecimiento de tu industria específica.

El segundo método es enfocarte en destacar entre la multitud.

Personalmente, creo que el segundo método es clave para las empresas de servicios profesionales B2B, porque es un campo altamente competitivo.

Por ejemplo, es probable que tengas más competidores en tu mercado local de los que Blue tiene en todo el mundo.

Deja que eso se asiente.

Esto se debe a que iniciar una empresa de servicios profesionales no es significativamente intensivo en capital, y a menudo puedes financiar los costos de inicio y el crecimiento únicamente con grandes victorias en proyectos. Esto significa que, aunque es un negocio de inicio atractivo para muchas personas, la mayoría de las empresas fracasan en sus primeros años porque no descubren cómo operar — el problema preciso que este libro intenta resolver.

Sin embargo, la buena noticia es que, a diferencia de la industria tecnológica, los servicios profesionales no son un mercado donde el ganador se lleva todo. Ninguna empresa puede atender ni siquiera una fracción del mercado total, por lo que se trata de luchar por los clientes adecuados con el presupuesto adecuado.

En realidad, tu principal competidor no son otras empresas de tu industria, sino tu propia capacidad para gestionar bien el negocio y mostrar diferenciación.

Compitiendo a Través de los Marcos de Tiempo

Necesitas una respuesta clara a eso ahora mismo, y necesitas una respuesta que también evolucione.

Una discusión sobre una estrategia y diferenciación sin una discusión sobre el tiempo es irrelevante. Todos compiten en diferentes marcos de tiempo.

A corto plazo, podrías estar tratando de ganar una oferta particular contra otro competidor. Necesitas tener una estrategia para intentar ganar esto en el marco de días o semanas.

Puedes competir de diferentes maneras en el lado de los marcos de tiempo más altos. Lo que me encanta de construir una estrategia a largo plazo es que si uno logra ejecutarla bien, es esencialmente el equivalente a un jaque mate en el juego de ajedrez.

Por ejemplo, si tienes una estrategia de cinco años sobre la marca profesional de tu empresa que habrás desarrollado a lo largo de los años con muchos documentos técnicos, contenido educativo, etc., entonces esto no es fácilmente replicable. Una vez que tu competencia se da cuenta de que esto está funcionando, no pueden retroceder en el tiempo y hacer cinco años de trabajo. Es demasiado tarde — para cuando se pongan al día, ya habrás avanzado.

Dicho esto, ejecutar una estrategia de cinco o diez años es algo que casi ninguna pequeña o mediana empresa hace. Esto se debe a que es un esfuerzo arriesgado. Si lo estropeas, será un enorme desperdicio de tiempo y energía. Por eso creo que una estrategia no debería ser algo que se desvele en un momento o lugar particular, sino un proceso evolutivo y continuo de cambio.

La otra clave que hay que tener en cuenta es que muchos clientes han visto muchas empresas venir y desaparecer a lo largo de los años. Una vez que alcanzas la marca de 5+ años, las cosas se vuelven significativamente más fáciles porque tienes mucho capital social de proyectos y clientes anteriores, pero también, los nuevos clientes se sienten tranquilos de que no eres otra de esas operaciones que desaparecerán de la noche a la mañana y los dejarán en un lío.

Si eres una nueva empresa de servicios profesionales, tienes que luchar contra este riesgo percibido que ven los clientes, y la mejor manera de hacerlo es jugar una de tus ventajas más decisivas: tu base de costos más baja.

Dado que probablemente tendrás costos generales significativamente más bajos que las empresas establecidas, puedes permitirte subcotizarlos lo suficiente como para ganar trabajos que normalmente no ganarías. Sin embargo, necesitas entender que los clientes a menudo ven el precio como un barómetro de calidad, y hay tal cosa como precios demasiado bajos.

Entonces, ¿cómo pasamos de donde estamos a donde queremos estar? ¿Cómo construimos un puente hacia esa visión de éxito de cinco o diez años?

La Estrategia de Mejora del 1%

Bueno, en lugar de un gran plan o acción, mi consejo es buscar pequeñas mejoras del 1%.

Todo el mundo está fascinado por ese aparente y repentino salto hacia adelante: Steve Jobs anunciando el iPhone. El equipo de SpaceX llorando mientras sus cohetes reutilizables de múltiples etapas aterrizan de vuelta a la tierra en una pieza.

Y así, la mayoría de las personas asumen que así es como se hace el progreso.

En realidad, esto no podría estar más alejado de la verdad.

Los grandes saltos hacia adelante llevan años en gestarse. Puedes ver a Neil Armstrong aterrizar en la luna y descontar el trabajo de 500,000 personas que colaboraron en la NASA (¡y sus proveedores!) para hacer que eso sucediera en los diez años anteriores.

El progreso se parece a arreglar un pequeño error de software, un descubrimiento accidental sobre cómo mejorar algo, y la percepción obtenida de años de pensar en un problema específico y probar cientos o miles de posibles soluciones.
El progreso se hace en iteraciones: dando dos pasos hacia adelante y luego un paso hacia atrás, aceptando y abrazando el fracaso, y buscando mejorar cada día. Por eso recomiendo que los líderes empresariales se hagan la siguiente pregunta cada mañana:

¿Cómo puedo mejorar las cosas un 1%?

Si bien un 1% no suena como una mejora de rendimiento significativa, aquí es donde entra en juego la magia del interés compuesto. Einstein llamó a esto la “octava maravilla del mundo” — aquellos que lo entienden lo ganan, y aquellos que no, lo pagan.

Una mejora del 1% cada día durante un año conduce a una mejora de 37 veces. No importa si estás mejorando un 1% al día o un 1% a la semana; lo que importa es que siempre estés buscando oportunidades para lograr pequeñas victorias que se sumarán a largo plazo.
Por el contrario, si empeoras un 1% cada semana, te volverás significativamente peor en solo un año. Y lo que es aterrador es que una reducción del 1% en el rendimiento o la calidad es apenas notable.

Olvida el éxito de la noche a la mañana — la mayoría de los emprendedores y personas exitosas te dirán que su éxito “de la noche a la mañana” tomó diez años en formarse. Ocho de esos años se pasan trabajando en la oscuridad; luego, todos notan el salto hacia adelante una vez que todo el trabajo duro ha sido mayormente realizado.

La clave para acumular ganancias del 1% en las organizaciones es enfocarse en cosas que son tanto urgentes como de impacto a largo plazo porque es imposible acumular si te enfocas en tareas que solo son de importancia a corto plazo.

Algo tan trivial como documentar la forma en que se realiza un proceso particular puede contarse como una mejora del 1% si puedes estar seguro de que esta documentación, o una versión de ella, se utilizará y será valiosa en cinco años.

También vale la pena mirar regularmente hacia atrás en cómo era la organización hace unos años para notar las mejoras tangibles reales en cómo funcionan las cosas y los resultados que se han logrado.

Tomamos este enfoque con nuestra propia oficina, por ejemplo, tomándonos el tiempo para invertir en pequeños pero significativos cambios que se acumularon con el tiempo. Después de dos años, era apenas reconocible, y los visitantes podrían disculparse si pensaban que nos habíamos mudado de oficina — olvidando que nuestra dirección comercial no había cambiado.

La clave aquí es que las cosas complejas están realmente en la misma escala que las cosas fáciles, pero las acciones requeridas para lograr las cosas difíciles requieren mucho más tiempo y repetición.

De hecho, las cosas complejas son más desafiantes en el intermedio — pero también resultan en retornos significativamente mejores a largo plazo. Por otro lado, las cosas fáciles son lo suficientemente simples como para abordarlas de inmediato, pero luego sus resultados suelen ser efímeros también.

Entonces, esto te obliga como líder a definir qué es verdaderamente importante para tu organización, y luego enfocarte obsesivamente. Por ejemplo, si eres una startup de rápido movimiento, entonces tener sesiones de trabajo nocturnas y priorizar la velocidad de lanzamiento de una característica puede ser más importante que la estabilidad y confiabilidad de tu producto. Traer a más personas a bordo puede ser más importante que una cultura coherente.

Esto está bien, siempre y cuando sea una elección consciente.

Equilibrando el Enfoque a Corto y Largo Plazo

Sin embargo, no puedes construir un producto confiable a lo largo del tiempo sin enfocarte en estas pequeñas mejoras del 1% que tienen beneficios a largo plazo frente a los trucos a corto plazo que no están optimizados para el largo plazo.

Así que si construyes un producto y crees que tus clientes valoran la confiabilidad, necesitas desacelerar y incorporar eso en tu cultura, 1% a la vez. Esto significa que a veces debes perder fechas de lanzamiento para asegurarte de que las cosas se hagan correctamente. Cuando esto sucede, deberías celebrar en secreto, porque es una forma sólida de mostrar que te importan los valores de tu organización.

Un líder que permite que un producto defectuoso se envíe al mundo solo para cumplir con un plazo está solo dando un servicio de labios a la confiabilidad.

Hemos notado que, a veces, enfocarse en mejoras del 1% se siente realmente insignificante. Revisar nuestro sitio web corporativo para asegurarnos de que las imágenes estén bien optimizadas, revisar proyectos más antiguos para ver si son buenos estudios de caso, cambiar nuestro software de diseño a algo más colaborativo, o regar las plantas en nuestra oficina.

Por sí solos, ninguna de estas acciones cambia nada en lo más mínimo. Una página ‘acerca de’ ligeramente más optimizada no nos ganará más clientes ni hará que nuestro equipo sea más feliz. Sin embargo, si cada página recibe pequeñas mejoras regularmente, al final del año, nuestro sitio web sería notablemente mejor.

Usamos este enfoque porque la diferencia comienza a mostrarse cuando consideras decenas de miles de estas acciones encadenadas a lo largo de los años. Nunca hay un momento particular que se pueda señalar donde digas, “ahí es cuando sucedió.”

Al final, hay una elección que hacer sobre lo que crees. O crees que las cosas siempre pueden hacerse mejor y haces que suceda, o crees en el status quo, te estancas y miras mientras el mundo mejora.

Por eso regamos las plantas en nuestra oficina.