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Cet article découle de notre expérience antérieure dans la gestion d'une agence de design prospère.

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Au fil des ans, le marché est passé d'une approche centrée sur l'entreprise à une approche centrée sur le client. Cela a créé le besoin pour les entreprises de construire des marques plus significatives auxquelles leurs clients peuvent adhérer et co-créer.

Les entreprises utilisent désormais divers outils, comme la pyramide de marque, pour 'humaniser' leurs marques, facilitant ainsi la connexion avec leurs clients sur un plan émotionnel. Ce sont ces connexions émotionnelles qui font que les clients se sentent comme faisant partie de la marque et que cette dernière joue un rôle important dans la formation de leurs propres identités et vies.

La fonction principale d'une pyramide de marque est de donner une direction à la marque, lui permettant de se développer de manière cohérente et significative. Les pyramides de marque traditionnelles se composent de 5 sections, chaque niveau touchant à différents aspects de la marque.

Une pyramide de marque traditionnelle

• Essence : La valeur fondamentale qui motive la performance de la marque
• Personnalité de la marque : La manifestation de la marque sous des caractéristiques humaines
• Bénéfices émotionnels : L'émotion qui résulte de l'interaction avec la marque
• Bénéfices rationnels : Les avantages qui distinguent la marque de ses concurrents
• Attributs fonctionnels : Les caractéristiques, services ou biens que la marque fournit

L'approche Blue

Lorsque nous considérons les pyramides de marque, nous adoptons une approche légèrement différente avec notre marque. En raison des similitudes et des chevauchements des bénéfices rationnels et fonctionnels, nous les avons rationalisés en un seul niveau. Cela nous a aidés à éviter la confusion et à nous concentrer sur ce qui compte vraiment : COMMENT notre marque est différente de celle de nos concurrents. Pour y parvenir, il est important qu'au moins l'un des bénéfices fonctionnels stipule la caractéristique différenciante de la marque.

Essence de la marque

Le sommet de la pyramide et le pinacle de la marque est l'essence de la marque. Cela se définit comme la valeur fondamentale qui motive la performance de la marque. C'est l'élément clé qui distingue la marque de ses concurrents. Chaque décision commerciale et de design est prise en tenant compte de l'essence de la marque comme facteur directeur.

Voici les essences de marque de marques bien connues :

• Nike : Performance athlétique authentique
• Walt Disney World : Magique
• BMW : Plaisir de conduite pur
• Apple : Pensez différemment

L'essence de la marque est souvent le niveau le plus difficile de la pyramide de marque à définir. Si nécessaire, compléter le reste de la pyramide de marque et revenir à l'essence de la marque aidera à inspirer l'idéation.

Essence de la marque vs Slogan

Il est important de ne pas confondre l'essence de la marque avec le slogan. La différence entre l'essence d'une marque et son slogan est simple. L'essence de la marque est utilisée en interne, et le slogan est orienté vers le client.

L'essence de la marque est une valeur ou une déclaration courte et percutante qui communique instantanément à tout nouvel employé ce qu'est la marque, tandis que le slogan est une phrase courte et mémorable utilisée pour différencier la marque dans l'esprit de son public cible.

Regardons Nike pour démontrer la différence entre une essence de marque et un slogan. Nike a conquis le monde avec leur slogan, Just Do It, alors que leur essence de marque interne est Performance Athlétique Authentique. Nike veut que ses employés travaillent à créer des vêtements de sport authentiques destinés à la haute performance, permettant à leurs clients de Just Do It.

L'essence de la marque de Blue est Organiser le travail du monde. La raison principale pour laquelle notre équipe se lève le matin est d'aider le monde à organiser son travail. Pensez à tous les avantages en aval de projets plus réussis et de processus rationalisés !

Notre slogan, en revanche, est Le travail d'équipe, simplifié™.

Cela dit, il est possible pour certaines marques d'utiliser leur essence de marque comme leur slogan, si cela est approprié.

Contrairement à Nike et Blue, l'essence de marque d'Apple, Pensez Différemment, est également leur slogan. Non seulement ils veulent que leurs employés pensent différemment à la technologie qu'ils créent, mais ils veulent également que leurs clients pensent différemment à la manière dont ils vivent la technologie d'Apple.

Personnalité de la marque

La deuxième section de la pyramide de marque est la personnalité de la marque. C'est la manifestation de la marque sous des caractéristiques humaines.

Exemples de traits de personnalité de marque populaires :

Pensez-y de cette manière :

Si votre marque devait entrer par la porte, que dirait tout le monde dans la pièce à son sujet ? Comment serait-elle perçue ? Comment se comporterait-elle ? Comment interagirait-elle avec les autres ?

Bien qu'une marque puisse avoir une gamme de traits de personnalité, il est important de définir et de se concentrer sur les plus appropriés et percutants. Nous avons constaté que se limiter à trois traits de personnalité donne des marques mémorables et distinctives.

En examinant la marque Blue, les traits de personnalité sur lesquels nous avons choisi de nous concentrer sont :

• Moderne
• Fiable
• Innovant

Ces traits guident nos approches, nos processus, la manière dont nous interagissons avec nos clients, le contenu que nous créons et les choix que nous faisons lors du développement de notre plateforme.

Bénéfices émotionnels

La section suivante est celle des bénéfices émotionnels. Ce sont les émotions que vos clients ressentent après chaque interaction avec la marque. Ces interactions incluent chaque point de contact avec la marque, de votre site web et votre présence sur les réseaux sociaux à vos cartes de visite, l'emballage de vos produits et la manière dont vous interagissez avec vos clients.

Les émotions que nous nous efforçons de susciter chez Blue sont :

• Assuré
• Impressionné
• Valorisé

Nos clients se sentent assurés qu'ils travaillent sur une plateforme conçue avec soin par des experts, ils sont impressionnés par notre réflexion et nos réalisations et ils ont l'impression que leurs opinions, espoirs et rêves ont été compris et valorisés.

Il est important de vous poser la question : Comment voulez-vous que vos clients se sentent ?

Votre marque n'est pas ce que vous dites qu'elle est. C'est ce qu'ils disent qu'elle est.

Marty Neumeier

Bénéfices fonctionnels

La dernière section de la pyramide de marque est celle des bénéfices fonctionnels. Cela peut être défini comme les caractéristiques tangibles, produits et services de votre marque. Alors que l'essence de la marque se concentre sur l'âme de la marque, les bénéfices fonctionnels se réfèrent aux avantages réels qui distinguent la marque de ses concurrents.

Blue s'est concentré sur 4 bénéfices fonctionnels simples qui se reflètent dans notre mission :

Notre mission est d'organiser le travail du monde.

1. Simplicité
2. Puissance
3. Flexibilité
4. Abordabilité

Notre approche stratégique et réfléchie nous permet d'exécuter des projets de haute qualité qui obtiennent des résultats impressionnants.

Nos membres d'équipe sont des experts dans plusieurs disciplines de design, ce qui nous permet de fournir à nos clients une compréhension plus large de leurs objectifs et un moyen plus efficace de les atteindre.

Tous nos projets administratifs internes et clients sont gérés sur un logiciel de gestion de projet facile à utiliser appelé Bloo. Cela nous permet de passer moins de temps sur l'administration et plus de temps à livrer des résultats. Cela permet également à nos clients de suivre leurs projets en temps réel tout en gardant toutes les idées, commentaires et fichiers au même endroit.

Conclusion

Les clients ne se concentrent plus uniquement sur les produits et services d'une entreprise, mais sur son but et ses valeurs. Avoir une pyramide de marque bien conçue permettra aux marques de cultiver un espace dans lequel leurs clients peuvent trouver un sens. Souvent, les marques hyper-succès créent un suivi 'tribal', où les clients adhèrent à une marque au point qu'elle est intégrée dans le tissu de leur propre individualité.