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Ceci fait partie du Guide de Succès des Agences, un livre écrit par le PDG de Blue pour tous les propriétaires d'agences et de sociétés de services professionnels, basé sur ses 10 années d'expérience en tant que fondateur d'agence.

Dans ce livre, vous apprendrez tout ce que vous devez savoir sur la gestion d'une agence radicalement réussie. De la gestion de trésorerie à la gestion de projet, en passant par la construction de relations avec les clients et la rédaction de propositions gagnantes — tout est ici.

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Le Pouvoir de la Différenciation

Nous ne vivons ni ne travaillons dans une bulle. D'autres personnes essaient de faire la même chose et veulent vos clients. Dans cet esprit, vous avez besoin d'une stratégie non seulement pour survivre, mais aussi pour prospérer.

L'idée fondamentale derrière la stratégie pour les sociétés de services professionnels B2B est la différenciation et la construction de propositions de valeur fortes et claires.

La question clé à se poser est :

Pourquoi quelqu'un devrait-il choisir vous ?

Parce que vous êtes différent de tout le monde, d'une meilleure manière !

La chose critique avec le marketing est d'avoir un ensemble clair de propositions de valeur et d'être capable de les communiquer efficacement à votre public cible. Idéalement, ces propositions de valeur doivent vous différencier fortement de tout le monde.

Faites de « l'entreprise comme d'habitude » dans votre secteur un ennemi — sans nommer de concurrents spécifiques.

Et la meilleure façon de montrer la différenciation ? Soyez réellement différent !

Je sais que cela semble évident, mais vous serez étonné de voir combien d'entreprises parlent de leur différence. Pourtant, si vous jetez un coup d'œil à leur site web ou entrez dans leurs bureaux, c'est la même chose que tout le monde.

J'ai vu des exemples de propriétaires de sociétés de services professionnels parler de Design d'Expérience Utilisateur, et je visite leur site web seulement pour voir un modèle assemblé à la hâte avec des photos floues, une navigation confuse et des informations trompeuses significatives.

Ne faites pas cela.

Faites réellement un effort pour découvrir comment vous pouvez être différent des autres. Ce n'est pas quelque chose qui se produira du jour au lendemain : vous devrez faire une quantité significative de recherche et d'expérimentation avec votre approche et vos processus, mais finalement, vous tomberez sur un certain degré de succès.

Vous devez ensuite analyser et comprendre pourquoi vous avez réussi dans ce cas particulier. Ensuite, déterminez comment rendre ce succès répétable et prévisible.

En prenant du recul, il n'y a vraiment que deux façons de faire des affaires.

La première façon est que vous pouvez extraire un loyer économique. Cela signifie que vous fournissez des services utiles dont le marché a besoin et s'attend à ce qu'ils soient fournis, mais c'est tout. Le maximum que vous pouvez espérer croître est au rythme de l'inflation ou du taux de croissance de votre secteur spécifique.

La deuxième méthode consiste à se concentrer sur le fait de se démarquer de la foule.

Personnellement, je pense que la deuxième méthode est clé pour les sociétés de services professionnels B2B, car c'est un domaine hautement compétitif.

Par exemple, vous êtes probablement confronté à plus de concurrents sur votre marché local que Blue n'en a dans le monde entier !

Laissez cela vous imprégner.

C'est parce que démarrer une société de services professionnels n'est pas significativement capitalistique, et vous pouvez souvent financer les coûts de démarrage et la croissance uniquement grâce à de grands gains de projets. Cela signifie que, bien que ce soit une entreprise de démarrage attrayante pour de nombreuses personnes, la plupart des entreprises échouent au cours de leurs premières années parce qu'elles ne découvrent pas comment fonctionner — le problème précis que ce livre essaie de résoudre.

Cependant, la bonne nouvelle est qu'à la différence de l'industrie technologique, les services professionnels ne sont pas un marché où le gagnant prend tout. Aucune entreprise ne peut potentiellement servir même une fraction de l'ensemble du marché, donc il s'agit de se battre pour les bons clients avec le bon budget.

En réalité, votre principal concurrent n'est pas d'autres entreprises de votre secteur, mais votre propre capacité à bien gérer l'entreprise et à montrer la différenciation.

Compétition à Travers les Cadres Temporels

Vous avez besoin d'une réponse claire à cela en ce moment, et vous avez besoin d'une réponse qui évoluera également.

Une discussion sur une stratégie et la différenciation sans une discussion sur le temps est sans pertinence. Tout le monde concurrence dans différents cadres temporels.

À court terme, vous pourriez essayer de gagner un appel d'offres particulier contre un autre concurrent. Vous devez avoir une stratégie pour essayer de gagner cela dans un délai de jours ou de semaines.

Vous pouvez concourir de différentes manières sur le côté des cadres temporels plus élevés. Ce que j'aime dans la construction d'une stratégie à long terme, c'est que si l'on parvient à bien l'exécuter, c'est essentiellement l'équivalent d'un échec et mat dans le jeu d'échecs.

Par exemple, si vous avez une stratégie de cinq ans concernant la marque professionnelle de votre entreprise que vous aurez développée au fil des ans avec de nombreux livres blancs, contenus éducatifs, etc., alors cela n'est pas facilement répliqué. Une fois que votre concurrence remarque que cela fonctionne, elle ne peut pas remonter le temps et faire cinq ans de travail. Il est trop tard — au moment où ils rattrapent leur retard, vous aurez déjà avancé.

Cela dit, exécuter une stratégie de cinq ou dix ans est quelque chose que presque aucune petite ou moyenne entreprise ne fait. C'est parce que c'est une entreprise risquée. Si vous vous trompez, ce sera un énorme gaspillage de temps et d'énergie. C'est pourquoi je crois qu'une stratégie ne devrait pas être quelque chose qui est dévoilé à un moment ou un endroit particulier, mais un processus évolutif et continu de changement.

L'autre chose clé à retenir de ce qui précède est que de nombreux clients ont vu de nombreuses entreprises venir et partir au fil des ans. Une fois que vous atteignez la marque des 5 ans ou plus, les choses deviennent significativement plus faciles parce que vous avez beaucoup de goodwill provenant de projets et de clients précédents, mais aussi, les nouveaux clients sont rassurés que vous n'êtes pas une autre de ces opérations qui disparaîtront du jour au lendemain et les laisseront dans le désordre.

Si vous êtes une nouvelle société de services professionnels, vous devez lutter contre ce risque perçu que les clients voient, et la meilleure façon de le faire est de jouer l'un de vos avantages les plus décisifs : votre base de coûts inférieure.

Parce que vous aurez probablement des frais généraux significativement plus bas que les entreprises établies, vous pouvez vous permettre de les sous-tarifer suffisamment pour gagner des travaux que vous n'auriez normalement pas. Cependant, vous devez comprendre que les clients voient souvent le prix comme un baromètre de qualité, et il existe un prix trop bas.

Alors, comment passons-nous de là où nous sommes à là où nous voulons être ? Comment construisons-nous un pont vers cette vision de succès à cinq ou dix ans ?

La Stratégie d'Amélioration de 1%

Eh bien, au lieu d'un énorme plan ou d'une action, mon conseil est de chercher de petites améliorations de 1%.

Tout le monde est fasciné par ce saut apparent et soudain en avant : Steve Jobs annonçant l'iPhone. L'équipe de SpaceX pleurant lorsque leurs propulseurs réutilisables à plusieurs étages atterrissent sur terre en un seul morceau.

Et donc, la plupart des gens supposent que c'est ainsi que le progrès se fait.

En réalité, cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité.

De grands sauts en avant se préparent pendant des années. Vous pouvez voir Neil Armstrong atterrir sur la lune et ignorer le travail de 500 000 personnes qui ont collaboré à la NASA (et leurs fournisseurs !) pour que cela se produise au cours des dix années précédentes.

Le progrès ressemble à la correction d'un petit bug logiciel, à une découverte accidentelle sur la façon d'améliorer quelque chose, et à des idées tirées d'années de réflexion sur un problème spécifique et d'essai de centaines ou de milliers de solutions possibles. Le progrès se fait par itérations : faire deux pas en avant puis un pas en arrière, accepter et embrasser l'échec, et chercher à s'améliorer chaque jour. C'est pourquoi je recommande aux dirigeants d'entreprise de se poser la question suivante chaque matin :

Comment puis-je améliorer les choses de 1 % ?

Bien que 1 % ne semble pas être une amélioration de performance significative, c'est là que la magie des intérêts composés entre en jeu. Einstein a appelé cela la « huitième merveille du monde » — ceux qui le comprennent le gagnent, et ceux qui ne le comprennent pas, le paient.

Une amélioration de 1 % chaque jour pendant un an conduit à une amélioration multipliée par 37. Peu importe si vous améliorez de 1 % par jour ou de 1 % par semaine ; ce qui compte, c'est que vous cherchiez toujours des opportunités pour réaliser de petites victoires qui s'accumuleront à long terme. À l'inverse, si vous devenez 1 % moins bon chaque semaine, vous deviendrez significativement moins bon en seulement un an. Et ce qui est effrayant, c'est qu'une réduction de 1 % de la performance ou de la qualité est à peine perceptible.

Oubliez le succès du jour au lendemain — la plupart des entrepreneurs et des personnes accomplies vous diront que leur succès « du jour au lendemain » a été dix ans en préparation. Huit de ces années sont passées à travailler dans l'obscurité ; ensuite, tout le monde remarque le saut en avant une fois que tout le travail acharné a été principalement accompli.

La clé pour composer des gains de 1 % dans les organisations est de se concentrer sur des choses qui sont à la fois urgentes et ont un impact à long terme, car il est impossible de composer si vous vous concentrez sur des tâches qui ne sont que d'importance à court terme.

Quelque chose d'aussi banal que de documenter la façon dont un processus particulier est réalisé peut être compté comme une amélioration de 1 % si vous pouvez être sûr que cette documentation, ou une version de celle-ci, sera utilisée et précieuse dans cinq ans.

Il vaut également la peine de regarder régulièrement en arrière pour voir comment l'organisation était il y a quelques années afin de remarquer les réelles améliorations tangibles dans la façon dont les choses fonctionnent et les résultats qui ont été obtenus.

Nous avons adopté cette approche avec notre propre bureau, par exemple, en prenant le temps d'investir dans de petits changements mais significatifs qui se sont accumulés au fil du temps. Après deux ans, il était à peine reconnaissable, et les visiteurs seraient excusés de penser que nous avions déménagé — oubliant que notre adresse commerciale n'avait pas changé.

La chose clé à réaliser ici est que les choses complexes sont en réalité à la même échelle que les choses faciles, mais les actions nécessaires pour accomplir les choses difficiles prennent beaucoup plus de temps et de répétition.

En effet, les choses complexes sont plus difficiles dans l'immédiat — mais elles entraînent également des rendements à long terme significativement meilleurs. D'autre part, les choses faciles sont suffisamment simples pour être abordées immédiatement, mais leurs résultats sont généralement de courte durée également.

Cela vous oblige donc, en tant que leader, à définir ce qui est vraiment important pour votre organisation, puis à vous concentrer de manière obsessionnelle. Par exemple, si vous êtes une startup à croissance rapide, alors avoir des sessions de travail tard dans la nuit et prioriser la rapidité de livraison d'une fonctionnalité peut être plus important que la stabilité et la fiabilité de votre produit. Amener plus de personnes à bord peut être plus important qu'une culture cohérente.

C'est bien, tant que c'est un choix conscient.

Équilibrer l'Orientation à Court Terme et à Long Terme

Cependant, vous ne pouvez pas construire un produit fiable au fil du temps sans vous concentrer sur ces petites améliorations de 1 % qui ont des retours à long terme par rapport aux hacks à court terme qui ne sont pas optimisés pour le long terme.

Ainsi, si vous construisez un produit et croyez que vos clients valorisent la fiabilité, vous devez ralentir et intégrer cela dans votre culture, 1 % à la fois. Cela signifie parfois manquer des dates de livraison pour s'assurer que les choses sont bien faites. Lorsque cela se produit, vous devriez secrètement célébrer à l'intérieur, car c'est une manière solide de montrer que vous vous souciez des valeurs de votre organisation.

Un leader qui permet à un produit de mauvaise qualité d'être expédié dans le monde juste pour respecter une échéance ne fait que des promesses vides en matière de fiabilité.

Nous avons remarqué qu'à certains moments, se concentrer sur des améliorations de 1 % semble vraiment insignifiant. Passer en revue notre site web d'entreprise pour s'assurer que les images sont bien optimisées, examiner des projets plus anciens pour voir s'ils font de bonnes études de cas, changer notre logiciel de design pour quelque chose de plus collaboratif, ou arroser les plantes dans notre bureau.

À elles seules, aucune de ces actions ne change quoi que ce soit en quoi que ce soit. Une page ‘à propos’ légèrement plus optimisée ne nous fera pas gagner plus de clients ni rendre notre équipe plus heureuse. Pourtant, si chaque page reçoit de petites améliorations régulièrement, à la fin de l'année, notre site web serait remarquablement meilleur.

Nous utilisons cette approche parce que la différence commence à se montrer lorsque vous considérez des dizaines de milliers de ces actions enchaînées au fil des ans. Il n'y a jamais un moment particulier qui peut être identifié où vous dites, « c'est à ce moment-là que cela s'est produit. »

En fin de compte, il y a un choix à faire sur ce que vous croyez. Vous croyez soit que les choses peuvent toujours être faites mieux et vous faites en sorte que cela arrive, soit vous croyez au statu quo, vous stagnez et regardez pendant que le monde s'améliore.

C'est pourquoi nous arrosons les plantes dans notre bureau.