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Questo articolo nasce dalla nostra esperienza precedente nella gestione di un'agenzia di design di successo.

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Negli anni, il mercato è passato da un approccio centrato sull'azienda a uno centrato sul cliente. Questo ha creato la necessità per le aziende di costruire marchi più significativi a cui i loro clienti possano unirsi e co-creare.

Le aziende stanno ora utilizzando vari strumenti, come la piramide del marchio, per 'umanizzare' i loro marchi, rendendo più facile per loro connettersi con i loro clienti a livello emotivo. Sono queste connessioni emotive che fanno sentire i clienti parte del marchio e che il marchio gioca un ruolo importante nel plasmare le loro identità e vite.

La funzione principale di una piramide del marchio è dare direzione al marchio, consentendogli di svilupparsi in modo coerente e significativo. Le piramidi del marchio tradizionali sono composte da 5 sezioni, con ogni livello che attinge a diversi aspetti del marchio.

Una piramide del marchio tradizionale

• Essenza: Il valore fondamentale che guida le prestazioni del marchio
• Personalità del Marchio: La manifestazione del marchio in caratteristiche umane
• Benefici Emotivi: L'emozione che deriva dall'interazione con il marchio
• Benefici Razionali: I benefici che distinguono il marchio dai suoi concorrenti
• Attributi Funzionali: Le caratteristiche, i servizi o i beni che il marchio fornisce

L'Approccio di Blue

Quando consideriamo le piramidi del marchio, adottiamo un approccio leggermente diverso con il nostro marchio. A causa delle somiglianze e delle sovrapposizioni dei benefici razionali e funzionali, li abbiamo semplificati in un unico livello. Questo ci ha aiutato a evitare confusione e a concentrarci su ciò che conta davvero: COME il nostro marchio è diverso da quello dei nostri concorrenti. Per raggiungere questo obiettivo, è importante che almeno uno dei benefici funzionali stabilisca la caratteristica distintiva del marchio.

Essenza del Marchio

La cima della piramide e il culmine del marchio è l'essenza del marchio. Questa è definita come il valore fondamentale che guida le prestazioni del marchio. È l'elemento chiave che distingue il marchio dai suoi concorrenti. Ogni decisione aziendale e di design viene presa tenendo presente l'essenza del marchio come fattore guida.

Ecco le essenze del marchio di marchi ben noti:

• Nike: Prestazione atletica autentica
• Walt Disney World: Magico
• BMW: Puro piacere di guida
• Apple: Pensa diverso

L'essenza del marchio è spesso il livello più difficile della piramide del marchio da definire. Se necessario, completare il resto della piramide del marchio e tornare all'essenza del marchio aiuterà a ispirare l'ideazione.

Essenza del Marchio vs Slogan

È importante non confondere l'essenza del marchio con lo slogan. La differenza tra l'essenza di un marchio e il suo slogan è semplice. L'essenza del marchio è utilizzata internamente, mentre lo slogan è rivolto ai clienti.

L'essenza del marchio è un valore o una dichiarazione breve e impattante che comunica istantaneamente a qualsiasi nuovo dipendente di cosa si tratta il marchio, mentre lo slogan è una frase breve e memorabile utilizzata per differenziare il marchio nella mente del suo pubblico target.

Diamo un'occhiata a Nike per dimostrare la differenza tra un'essenza del marchio e uno slogan. Nike ha conquistato il mondo con il loro slogan, Just Do It, mentre la loro essenza interna del marchio è Prestazione Atletica Autentica. Nike vuole che i loro dipendenti lavorino per creare abbigliamento atletico autentico mirato ad alte prestazioni, consentendo ai loro clienti di Just Do it.

L'essenza del marchio di Blue è Organizzare il Lavoro del Mondo. Il motivo principale per cui il nostro team si alza dal letto al mattino è aiutare il mondo a organizzare il proprio lavoro. Pensa a tutti i benefici a valle di progetti più riusciti e processi semplificati!

Il nostro slogan, d'altra parte, è Teamwork, Made Simple™.

Detto ciò, è possibile che alcuni marchi utilizzino la loro essenza del marchio come il loro slogan, se appropriato.

A differenza di Nike e Blue, l'essenza del marchio di Apple, Pensa Diverso, è anche il loro slogan. Non solo vogliono che i loro dipendenti pensino diversamente sulla tecnologia che creano, ma vogliono anche che i loro clienti pensino diversamente sul modo in cui vivono l'esperienza della tecnologia Apple.

Personalità del Marchio

La seconda sezione della piramide del marchio è la personalità del marchio. Questa è la manifestazione del marchio in caratteristiche umane.

Esempi di tratti di personalità di marchi popolari:

Pensala in questo modo:

Se il tuo marchio dovesse entrare dalla porta, cosa direbbero tutti nella stanza di lui/lei? Come verrebbe percepito? Come si comporterebbe? Come interagirebbe con gli altri?

Anche se un marchio può avere una gamma di tratti di personalità, è importante definire e concentrarsi sui più appropriati e impattanti. Abbiamo scoperto che attenersi a tre tratti di personalità porta a marchi che sono memorabili e distintivi.

Guardando il marchio di Blue, i tratti di personalità su cui abbiamo scelto di concentrarci sono:

• Moderno
• Affidabile
• Innovativo

Questi tratti guidano i nostri approcci, processi, il modo in cui interagiamo con i nostri clienti, i contenuti che creiamo e le scelte che facciamo nello sviluppo della nostra piattaforma.

Benefici Emotivi

La sezione successiva è quella dei benefici emotivi. Queste sono le emozioni che i tuoi clienti provano dopo ogni interazione con il marchio. Queste interazioni includono ogni punto di contatto del marchio, dal tuo sito web e presenza sui social media ai tuoi biglietti da visita, imballaggi dei prodotti e il modo in cui interagisci con i tuoi clienti.

Le emozioni che ci sforziamo di suscitare in Blue sono:

• Sicuri
• Impressionati
• Valutati

I nostri clienti si sentono sicuri di lavorare su una piattaforma realizzata con cura da esperti, sono colpiti dal nostro pensiero e dalle nostre esecuzioni e si sentono come se le loro opinioni, speranze e sogni fossero stati compresi e valorizzati.

È importante chiederti: Come vuoi che si sentano i tuoi clienti?

Il tuo marchio non è ciò che dici che sia. È ciò che dicono che sia.

Marty Neumeier

Benefici Funzionali

L'ultima sezione della piramide del marchio è quella dei benefici funzionali. Questo può essere definito come le caratteristiche tangibili, i prodotti e i servizi del tuo marchio. Mentre l'essenza del marchio si concentra sull'anima del marchio, i benefici funzionali si riferiscono ai reali benefici che distinguono il marchio dai suoi concorrenti.

Blue si è concentrata su 4 semplici benefici funzionali che sono riflessi nella nostra missione:

La nostra missione è organizzare il lavoro del mondo.

1. Semplicità
2. Potere
3. Flessibilità
4. Accessibilità

Il nostro approccio strategico e mirato ci consente di eseguire progetti di alta qualità che raggiungono risultati impressionanti.

I membri del nostro team sono esperti in più discipline di design, consentendoci di fornire ai nostri clienti una comprensione più ampia dei loro obiettivi e un modo più efficace per raggiungerli.

Tutti i nostri progetti interni e per i clienti sono gestiti su un software di gestione progetti facile da usare chiamato Bloo. Questo ci consente di trascorrere meno tempo in amministrazione e più tempo a fornire risultati. Questo consente anche ai nostri clienti di monitorare i loro progetti in tempo reale mantenendo tutte le idee, i commenti e i file in un unico posto.

Conclusione

I clienti non si concentrano più solo sui prodotti e servizi di un'azienda, ma sul loro scopo e valori. Avere una piramide del marchio ben strutturata consentirà ai marchi di coltivare uno spazio in cui i loro clienti possono trovare significato. Spesso, i marchi iper-reattivi creano un seguito 'tribale', in cui i clienti si identificano così tanto con un marchio che diventa parte integrante della loro individualità.