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Questo è parte della Guida al Successo delle Agenzie, un libro scritto dal CEO di Blue per tutti i proprietari di agenzie e studi professionali, basato sulla sua esperienza decennale come fondatore di agenzia.

In questo libro, imparerai tutto ciò che devi sapere su come gestire un'agenzia radicalmente di successo. Dalla gestione del flusso di cassa alla gestione dei progetti, dalla costruzione delle relazioni con i clienti alla scrittura di proposte vincenti — c'è tutto qui.

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Iniziamo dalla fine.

Ho riflettuto a lungo su questo, e alla fine è giunto a un concetto fondamentale:

Indipendenza.

Dopotutto, hai avviato la tua attività perché non volevi lavorare per qualcun altro. Volevi stabilire le tue regole. Quindi, sono sicuro che tu valorizzi la tua indipendenza tanto quanto la valorizzo io.

L'indipendenza nel lavoro significa avere la capacità di dire di no. Non dover mai accettare lavori che non vuoi. Lavorare alle tue condizioni il più possibile.

Ci possono essere molte ragioni per rifiutare un lavoro:

• Non ti divertirai a lavorare con il cliente.
• Le specifiche del progetto o del settore non ti attraggono.
• Semplicemente non ci sono abbastanza budget disponibili per rendere il lavoro fattibile.

L'indipendenza significa che gestire un'agenzia di servizi professionali è più gioioso.

Stai lavorando con il giusto calibro di clienti. Ti circondi di colleghi con cui ti piace lavorare. Il tuo lavoro ha significato e lasci l'ufficio con più energia di quando arrivi.

Questo crea risultati migliori per i tuoi clienti, un lavoro più piacevole e riduce il turnover nel tuo team. Ha anche effetti significativi sulla tua vita personale.

Possiamo scomporre l'indipendenza nei suoi componenti fondamentali:

1. Essere già occupati con il lavoro.
2. Non avere il rischio di clienti chiave.
3. Alto reddito ricorrente.
4. Abbondanza di liquidità in banca.
5. Molte richieste.

Essere già occupati con il lavoro

Probabilmente non avrai pressione finanziaria per trovare nuovi clienti se sei già occupato. Assicurati che tu e il tuo team siate al completo per i prossimi trenta-sessanta giorni. Farlo ti dà molto tempo per esaminare nuovi potenziali clienti e decidere con chi vuoi lavorare. Dovresti tenere traccia di questo nel tuo Sales CRM.

Assicurarti di essere sempre occupato è un ottimo modo per garantire un reddito costante — queste sono due facce della stessa medaglia.

Devi comunicare ai tuoi clienti che vuoi creare relazioni a lungo termine. In questo modo, sanno che non stai cercando di fare solo commissioni per progetti singoli. Mostri che ti interessa il risultato a lungo termine — allineando i tuoi incentivi con i loro.

Quando sei occupato con clienti esistenti, ti dà la libertà di essere selettivo con i tuoi futuri clienti e di concentrarti. Puoi scegliere quelli con cui vuoi lavorare invece di dover accettare chiunque si presenti. Non devi preoccuparti delle distrazioni e delle complicazioni di dover gestire clienti difficili e molto esigenti.

Non avere il rischio di clienti chiave

Questo è controintuitivo, poiché si potrebbe immaginare che più grandi sono i clienti, meglio è. Ma non è vero.
Impostiamo uno scenario ipotetico in cui abbiamo due aziende in cui tutto il resto è uguale, tranne la distribuzione delle entrate tra la loro base di clienti.

L'azienda A ha due clienti, ciascuno dei quali rappresenta il 50% del fatturato totale.

L'azienda B ha quindici clienti, cinque dei quali hanno il 50% del fatturato totale, e i dieci condividono il restante 50% delle entrate.

Quale azienda è più resiliente e ha meno rischi nel suo modello di business?

L'azienda A non può permettersi di perdere un cliente perché ciò significherebbe una riduzione del fatturato del 50% e probabilmente significativi tagli ai membri del team e alle spese aziendali generali. L'azienda B può permettersi di perdere più clienti, il che non avrebbe un impatto significativo.

E questi sono scenari reali. Mäd è stata in precedenza l'azienda A, dove avevamo un cliente che rappresentava il 70% delle nostre fatturazioni, e ora siamo l'azienda B, dove abbiamo una base clienti molto più equilibrata. Nessun singolo cliente può far crollare la nostra attività.

E questo è davvero ciò che definisce il rischio di clienti chiave:

È quando nessun cliente individuale è troppo grande o importante. Se annullassero il loro contratto, farebbero crollare la tua attività? Se la risposta è sì, hai un rischio di cliente chiave.

Ci sono anche altri vantaggi nel non avere il rischio di clienti chiave. Ti rende più a tuo agio nell'avere opinioni forti sul tuo lavoro con i clienti. Questo perché non ti preoccupi della relazione con il cliente. Va bene avere dibattiti accesi con i clienti riguardo al lavoro, purché la relazione sia su una base solida.
Questo è un punto sottile ma importante.

Hai bisogno di una base solida con i clienti prima di avere dibattiti accesi riguardo al lavoro perché consente una comunicazione aperta e una migliore relazione lavorativa. Se c'è una solida base in atto, entrambe le parti sono più propense a rispettarsi reciprocamente e avere discussioni produttive sul lavoro. Questo può portare a risultati migliori per tutti i soggetti coinvolti.

Un ultimo punto sul rischio di clienti chiave.

Se hai un rischio di clienti chiave, il tuo cliente sarà spesso acutamente consapevole di questo. Sanno di essere il tuo cliente più grande e possono usare questo contro di te per estrarre migliori prezzi e condizioni durante le negoziazioni contrattuali o semplicemente avere aspettative irragionevoli nel progetto, mettendo pressione e stress sul tuo team.

Alto reddito ricorrente

Un altro componente dell'indipendenza è avere un alto grado di reddito ricorrente. Questo significa accordi a lungo termine basati su un compenso fisso, in cui i clienti pagano la stessa somma mensile. Questo facilita il flusso di cassa, incoraggia il pensiero a lungo termine e sviluppa naturalmente relazioni a lungo termine con i clienti. Rende anche la pianificazione molto più semplice rispetto all'avere solo entrate da progetti individuali.

Le entrate da contratti a lungo termine possono aiutare a compensare le fluttuazioni comuni nelle aziende che hanno solo entrate basate su progetti. Questo tipo di stabilità è particolarmente importante per le piccole imprese e le startup.

Lo scenario ideale è che tu abbia abbondanti entrate ricorrenti, in modo da non dover mai considerare il flusso di cassa come più di un problema passeggero, non qualcosa con cui combatti ogni mese. Questo significa non dover inseguire ogni fattura e preoccuparsi se un ritardo nella consegna di un progetto porterà a un pagamento in ritardo.

Discuterò alcuni trucchi nel Capitolo 7 riguardo alla strutturazione dei termini di pagamento nei tuoi contratti, anche per progetti a prezzo fisso, in modo che tutto il tuo reddito “sembri” come reddito ricorrente mensile. Questo è forse uno dei cambiamenti più significativi ma semplici che puoi apportare alla tua azienda di servizi professionali.

Abbondanza di liquidità in banca

Avere un minimo di tre mesi di flusso di cassa operativo disponibili in banca è essenziale. Questo ti protegge dalle variazioni a breve termine nel flusso di cassa basate su ritardi nei pagamenti.

Lo scenario ideale è costruire un intero sei mesi di flusso di cassa operativo in banca e mantenerlo lì. Questo crea una grande rete di sicurezza e ti dà un vantaggio psicologico — di cui dovresti approfittare e comunicare al tuo team e ai tuoi clienti.

Quando hai un flusso di cassa extra oltre a questa riserva, puoi reinvestirlo nell'attività, prendere profitti, ridurre debiti o negoziare pagamenti anticipati con fornitori di fiducia per ricevere uno sconto. Questa è una grande posizione in cui trovarsi e ti dà flessibilità.

Devi prendere misure immediate se non hai abbastanza flusso di cassa. Questo può includere la riduzione delle spese, la rinegoziazione dei termini di pagamento con i fornitori o la diminuzione dei prezzi per attrarre più clienti rapidamente. Puoi anche avere linee di credito già impostate con la tua banca, in modo da poterle facilmente accedere in caso di bisogno.

L'altro punto chiave riguardo all'avere abbondanza di liquidità in banca è che non devi accettare progetti che preferiresti non prendere solo perché hai bisogno di soldi. Negli anni iniziali di Mäd, dovevo costantemente accettare progetti che sapevo sarebbero stati probabilmente destinati a fallire, con clienti con cui non volevo lavorare, solo perché avevo questa costante pressione per far quadrare i conti ogni mese.

Questo riguarda l'assicurarti di poter dormire bene la notte e concentrarti sulla gestione della tua attività — non inseguire fatture.

Molte richieste

Dovresti ricevere molte richieste al mese riguardo a nuovi lavori. Puoi quindi dedicare tempo a valutare queste richieste e scegliere i migliori potenziali clienti con cui lavorare. Se hai solo un numero ridotto di richieste, questo significa che non puoi essere così selettivo con chi lavori. Questo perché non puoi essere sicuro che nuovi potenziali clienti busseranno alla tua porta a breve.

Devi puntare ad avere almeno una proposta a settimana o cinquantadue richieste di proposte all'anno! Tuttavia, ottenere questo numero di richieste di proposte all'anno non avviene per caso.

Devi concentrarti su questo.

Se chiedi ai leader aziendali su cosa vogliono trascorrere più tempo: vendite e marketing sarebbero spesso in cima alla lista. Dopotutto, questo è il motore che spinge l'attività avanti.

Senza vendite costanti, un'azienda non può funzionare. Quindi, hai una scelta. Puoi trovarti in una posizione in cui il denaro è essenziale rispetto a dove il denaro è tutto. Preferirei che il denaro fosse “solo” essenziale. In altre parole, una posizione in cui il denaro è importante, ma non così urgente da sopraffare tutto il resto.

Dovrebbe sembrare che hai il vento a favore riguardo alle vendite. Questo significa che il nuovo business arriva naturalmente e regolarmente. Le vendite non possono essere un'attività svolta tra un progetto e l'altro quando hai tempo libero.

Questo approccio porterebbe al disastro.

Pensaci, quando hai tempo (cioè, quando non hai così tanto lavoro!) è esattamente quando hai bisogno che arrivino nuove vendite. Considera che spesso molte vendite richiedono due o tre mesi per chiudere. Potresti trovarti con un lungo periodo di silenzio mentre insegui i lead. E credimi, i potenziali clienti sanno quando stai cercando di vendere.

Quindi, invece di vendere da una posizione di forza, ora stai vendendo da un luogo di debolezza. Dovresti vendere quando sei molto occupato. Questo richiede che tu trovi tempo per inserire i tuoi nuovi clienti, invece di inseguire clienti per riempire tutto il tuo tempo libero.

Se hai pressione temporale, sei nei guai perché devi assicurarti di rispettare i tuoi numeri e rimanere a galla. Questo significa che non negozierai e non tratterai con la stessa fermezza di quanto potresti fare altrimenti. Una cosa terribile che può succedere qui è che affretti la definizione di un particolare progetto. Quoti un prezzo fisso per chiudere l'affare e ottenere un po' di liquidità. Alcuni mesi dopo, ti ritrovi a lavorare gratis per completare un progetto.

Ricorda, non c'è mai un momento nella tua vita in cui guadagni più soldi di quando stai negoziando. Se il tuo cliente è sotto pressione temporale e tu sei occupato, questo può giocare a tuo favore — hai mai sentito parlare delle spese per urgenza?

Alcune aziende addebitano una “spesa per urgenza” per un servizio accelerato. Questa spesa aggiuntiva viene addebitata oltre al prezzo regolare per il servizio. Lo scopo della spesa per urgenza è compensare l'azienda per il costo aggiuntivo di una produzione affrettata, che può includere il pagamento straordinario per i membri del team e semplicemente il mal di testa generale di lavorare in fretta. Puoi, e dovresti, addebitare spese per urgenza se un cliente ha pressione temporale perché lavorare sotto scadenze di progetto serrate causa stress extra, e non è sostenibile se ogni cliente ha richieste urgenti tutto il tempo.

Quindi, ecco: i componenti chiave per raggiungere l'indipendenza.

Se riesci a posizionare la tua azienda come molto richiesta, puoi far crescere significativamente la tua base clienti, continuando a essere occupato nel frattempo.

Poi, una volta che entri in un flusso che ti dà libertà e prevedibilità (soprattutto riguardo al flusso di cassa), puoi concentrarti sulla gestione e infine sull'espansione della tua attività. Ricorda che la stabilità ti dà il potere di scegliere progetti e di avere fiducia nel tuo team e nelle sue capacità.

Ma per poter agire su questi passaggi, dovrai fare affidamento su altri fattori: per garantire di avere un flusso costante di clienti e quindi profitti, devi lavorare attivamente su vendite e marketing.

Pensa al Viaggio del Tuo Cliente

Quindi, cosa significa “rendere vendite e marketing una priorità”? Per cominciare, hai bisogno di un piano e di un team per eseguire quella strategia.

Ogni settore è diverso, quindi è difficile fornire un piano preciso che funzioni per tutti. Detto ciò, posso fornirti un quadro che puoi utilizzare per creare il tuo piano. Dedica del tempo e pensa al viaggio di acquisto dei tuoi clienti. Mappalo, mettiti nei loro panni e immagina il tipo di domande che potrebbero avere. Pensa ai problemi che potrebbero vedere davanti a sé, a cosa si preoccupano e a cosa tengono.

Non farlo solo tu, ma chiedi ai tuoi clienti esistenti o potenziali per scoprirlo! Col tempo, avrai un quadro più accurato che si allinea bene con la realtà. Avrai una conoscenza approfondita del viaggio del tuo cliente per acquistare i tuoi servizi.

Poi, pensa a come puoi rendere questo viaggio più facile. Come puoi essere rilevante per i tuoi potenziali clienti anche prima del progetto?

A un livello alto, la maggior parte dei viaggi dei clienti seguirà più o meno queste linee:

1. Scoperta: Come cercano i tuoi clienti soluzioni ai loro problemi? Come possono trovarti?
2. Educazione: Come possono i clienti saperne di più su di te e sui tuoi prodotti e servizi?
3. Decisione: Quale quadro decisionale utilizzeranno i clienti per scegliere un'agenzia? Perché dovrebbero scegliere te rispetto a molte altre agenzie? Questa introspezione porterà a un elenco di attività per aiutare con questo viaggio del cliente.

Una cosa chiave da ricordare è che non dovresti pensare in modo a breve termine qui, ma guardare alcuni anni più avanti.

Ad esempio, avere un gran numero di risorse del settore potrebbe essere eccellente per i potenziali clienti. Potrebbero trascorrere il loro tempo a perdersi nei tuoi archivi e scoprire nuove idee e, naturalmente, voler lavorare con te. Se questo suona interessante, hai quindi scoperto un progetto pluriennale.

L'idea è trovare il giusto equilibrio tra esecuzione a breve termine e pianificazione a lungo termine. Devi essere in grado di saltare avanti di due o tre anni da ora. Comprendere quali sono le cose chiave che faranno la differenza.

Poi, inizia a lavorare su queste differenze proprio ora.

Scomponi azioni significative in passi più piccoli e semplici che puoi completare e spedire. Questo rende i progetti a lungo termine gestibili, perché vedrai benefici immediati mentre lavori verso un obiettivo a lungo termine. Terrà anche alta la motivazione, poiché puoi osservare e monitorare i progressi settimanali.

I progetti che richiedono sei mesi per vedere se sono impattanti sono uno spreco in una piccola organizzazione — il rischio è troppo grande.