勝利する提案書を書く

勝利する提案書を書くことは、エージェンシーを運営する上で最も重要な部分です。正しく行う方法を学びましょう。

これは、BlueのCEOが10年間のエージェンシー創業者としての経験に基づいて、すべてのエージェンシーおよび専門サービス会社のオーナーのために書いた「エージェンシー成功ガイド」の一部です。

この本では、急激に成功するエージェンシーを運営するために必要なすべてのことを学ぶことができます。キャッシュフローからプロジェクト管理、クライアント関係構築、勝利する提案書の作成まで、すべてがここにあります。

提案書を書くことは、あらゆる専門サービス会社において最も重要な活動です。

結局のところ、新しい仕事がなければ、会社は存在しなくなります。そして、正しい種類の新しい仕事がなければ、会社は停滞します。

したがって、提案書を書くことを真剣に受け止めることが重要です。提案書を書くことやクライアントと交渉すること以上に、1時間あたり多くのお金を稼ぐことはありません — それを覚えておいてください！

提案書を書く目的は二つあります：

提案されたプロジェクトについてクライアントに明確さを提供すること。 クライアントがあなたに連絡してきた場合、これが奇妙に感じるかもしれません。結局のところ、なぜプロジェクトを彼らに説明する必要があるのでしょうか？しかし、私たちは専門家として自分たちを位置づけたいことを思い出してください。あなたは彼らよりも多くのプロジェクトを行っているので、明確さを提供するのはあなたの役割です。
あなたの組織が彼らにとって最高の人材と経験を持っている理由をクライアントに教育すること。 なぜ彼らは他の誰でもなくあなたを選ぶべきなのでしょうか？なぜあなたの会社が彼らの業界、問題、組織に特に適しているのでしょうか？

これは、あなたの考えが鋭くなければならないことを意味します。あなたは他の誰とも異なる点を明確に示す必要があります。あなたの方法とその重要性を説明する必要があります。あなたの仕事の実際の価値を示し、彼らに何ができるかを示さなければなりません。

プロジェクトが始まる前、提案段階でクライアントとすぐに協力を始めるのが最善です。クライアントと協力してプロジェクトの正確な作業範囲を絞り込み、途中でアドバイスを提供します。これにより、彼らはあなたと一緒に働くことがどのようなものかを体験することができます（その逆も同様です）。
これは重要です。なぜなら、この段階で彼らがすでに働きにくいと感じる場合、プロジェクト中に何を期待すべきかがわかるからです。その情報を使用して提案書の価格をより正確に設定したり、プロジェクトを受けないことを決定したりできます。

そして...あなたは、作業中のすべての提案書を追跡するための使いやすく高性能なCRM（顧客関係管理）ツールが必要です！

彼らのニーズに合意したら、次のステップに進むことができます。ここで、ドキュメントに価格を追加し、すべての条件と詳細を含めて提案を正式化します。一部のクライアントは、このプロセスをスキップして提案に直接飛び込みたがることがあります。これを拒否してください。この種の仕事の勝率は低く、あなたの時間の価値がありません。

提案書の前にクライアントと作業範囲について話し合う理由は、動くターゲットを狙うことを避けたいからです。作業範囲が常に変わると、各提案のバージョンごとに価格を調整する必要があります。これにより、全体の価値ではなく、各項目のコストに焦点が当たります。クライアントは、各バージョン間で価格が変わった理由について正確な説明を求めます。あなたは負け戦を戦っていることになります。

また、あなた側の作業がはるかに多くなります！

作業範囲が確認された後にのみ価格を提示すれば、この問題を回避できます。また、クライアントに作業範囲を詳細に見直すことを促すことができます。

では、良い提案書を構成する要素を分解してみましょう。私が効果的だと考える良いフォーマットは、以下のセクションを使用することです：

はじめに
作業範囲
範囲外
タイムライン
投資
提案された契約条件
チームの履歴書
ケーススタディと参考文献
専門サービス会社のプロフィール

各セクションの詳細については以下で説明しますが、このフォーマットを破るべきタイミングも知っておくべきです。

大規模な組織からのRFPに応答する場合、彼らはしばしば提案書の正確な構造を指定します。

私は大手銀行や国際機関のためにRFPを書いたことがありますが、ベンダーが提案書を返送し、提案されたフォーマットに従わないときは本当に嫌になります。なぜなら、異なる提案を比較するために必要な作業が大幅に増えるからです。また、これはベンダーからの配慮と注意の欠如を示すものであり、私はしばしばそれに対して評価を下げます。

したがって、その場合、必要な構造がある場合は、指示に従ってください。従わないと、失格になる可能性があります。

スライドを使用するか長文を使用するかはあなた次第です。個人的には長文を好みます。詳細が多い大規模なプロジェクトの場合、長文のドキュメントがほとんど常に好まれます。

各提案から学び、その情報やセクションをマスタードキュメントに追加することも役立ちます。これは、提案書を書くすべてのプロジェクトに対して、提案書に改善があれば、それをマスター版にフィードバックして将来再利用できるようにすることを意味します。

このマスタードキュメントは、各新しい提案書の出発点となります。これにより、各提案書をゼロから書くよりもかなりの時間と労力を節約できます。しかし、テンプレートの提案書を送信する罠に陥らないように注意が必要です。

多くのクライアントはテンプレートの提案書を見抜くことができ、あなたは仕事を失うでしょう。

現実は、あなたが送信するすべてのプロジェクト提案に勝つことはできないということです。しかし、送信する提案書の少数を勝ち取るだけでも、素晴らしいビジネスを構築できます！ Mädでは、受け取ったRFPの3分の1を拒否し、さらに3分の1を失い、最後に3分の1を勝ち取ります。したがって、提案を要求するすべての見込み客に対して30％の勝率があれば、健全で長続きするビジネスを構築できます。

しかし、どの提案が勝つかはわからないので、各提案に最善を尽くす必要があります。

これは、潜在的な顧客の生涯価値を考えると特に重要です：この特定のプロジェクトの投資だけでなく、将来のプロジェクトも含まれます。これにより、より多くの仕事、素晴らしいケーススタディ、参考文献、推薦状が得られる可能性があります。また、人々は将来的に仕事を移ることを忘れないでください。

関係を維持すれば、彼らが新しい組織に参加したときに新しいクライアントになる可能性もあります。時間が経つにつれて、これは新しいビジネスの重要な源となる可能性がありますが、構築するには数年かかります。

したがって、提案書を書くことがどれほど重要であるかがわかります。これは、即時のプロジェクトの勝利だけでなく、あなたの会社の長期的な健康のためにも重要です。

では、提案書の各セクションを分解してみましょう。

はじめに

これはしばしば*「エグゼクティブサマリー」*と呼ばれます。これは、主要な意思決定者が価格以外に読むセクションです。

したがって、ここは長々としたり、恥ずかしがったりする場所ではありません。あなたの主張を述べ、なぜあなたがプロジェクトに最適な組織であるのかを説明してください。あなたの主要なメッセージについて慎重に考えてください：

読んでいる人にこの導入から何を持ち帰ってほしいですか？

このセクションは、ステークホルダーがあなたに持つ最初の印象にもなります。良い印象を与えましょう！彼らの痛点と彼らが達成しようとしていることを理解していることを示してください。

もし、あなたがすべての提案書を自分で書く必要がない規模に達した場合でも、少なくともはじめにを書くようにしてください。

これにより、再現が難しい個人的なタッチが加わります。

このことを念頭に置いて、導入の最後にあなたの個人の電話番号とメールアドレスを含む署名ブロックを確保してください — これは、会社のリーダーシップが簡単に連絡でき、アクセス可能であることをクライアントに示し、安心感を提供します。

非常に強力な購買シグナルの一つは、CEOやトップマネジメントのメンバーとWhatsApp/iMessage/Telegramで直接メッセージをやり取りしている場合です。

私は、これが起こった場合に提案書を失ったことは一度もありません：これらの人々は非常に忙しく、彼らがあなたとの直接メッセージに時間を費やしている場合、あなたはほぼ確実に彼らの今後の仕事の重要な部分であるということを意味します。

プロジェクトの目的

提案書の二つの目的の最初を思い出しましょう：明確さを提供すること。

プロジェクトの目的と重要な成功要因を述べることは、クライアントがこのプロジェクトに投資すべき理由を明確にするのに大いに役立ちます。これは、プロジェクトがクライアントのビジネスにどのように大きな影響を与えるかを示すことを意味します。

これは提案書の非常に簡潔な部分になる可能性がありますが、クライアントを安心させることができます — 彼らはあなたが良いリスナーであり、彼らが気にかけていることを理解していることを理解します。

ここでの素晴らしいトリックは、クライアントとの初回ミーティングで重要な成功要因について尋ねることです。彼らが使用する正確な言葉をメモしてください。可能であれば、このセクションでこれらの言葉をフレーズごとに使用してください — これはクライアントに強く響き、この比較的小さなセクションがどれほどの重みと重要性を持つかに驚くことでしょう！

可能であれば、定量的な目標を持つことが重要です。

作業範囲

提案書の中心では、プロジェクトのために何を行うかを詳細に議論します。ここでの最良のアイデアは、あなたのプロセスについて深く掘り下げ、なぜあなたが行うことを行うのかを説明することです。

このセクションが一般的に感じられないようにすることが重要です。

確かに、異なる提案書の作業範囲は似ているかもしれませんが、このクライアントとプロジェクトが何がユニークであるかを完全に理解するために時間をかける必要があります。

デジタル製品やITに関連する作業を行っている場合、このセクションを二つに分ける必要があるかもしれません。最初のセクションでは、あなたが構築する製品の機能と特性について説明し、二つ目のセクションでは、設計、範囲設定、開発、テストなど、必要な作業の実際の段階を説明します。

作業範囲セクション内の一般的な問題は、具体性が欠けていると、クライアントが納品物について異議を唱える可能性があることです。したがって、あいまいさや誤解を避けるために、作業範囲をできるだけ明確にすることを目指してください。たとえば、作業範囲にレポート作成を含める場合、これらのレポートが何から構成され、どのくらいの頻度で発生するかを示す必要があります。

作業範囲セクションが十分に明確であるかどうかをテストする良い方法は、思考実験を行うことです。このセクションは、プロジェクトマネージャーがプロジェクトの最後にすべての項目を簡単に確認し、チェックオフできるように使用できますか？

はいであれば、作業範囲セクションには適切な明確さと詳細があります。

いいえであれば、詳細のレベルを一段階深くする必要があります。これは時々多くの作業のように感じるかもしれませんが、プロジェクトの終了時にサインオフに問題が生じないという安心感を得るためには価値があります。

範囲外

これは、多くの専門サービス会社によって見落とされがちな非常に重要なセクションですが、プロジェクトの一部として何を行わないかを明確にすることは実際には良いことです。

これは、クライアントに作業範囲について真剣に考えさせることを強制します。彼らは除外項目のリストを見て、追加のサービスや納品物が必要な場合は作業範囲を変更する必要がある（したがって、より多く支払う必要がある）ことを認識します。

このセクションで項目を列挙する際には、クライアントの視点を考慮することが重要です。たとえば、ウェブ開発を行っている場合、ウェブサイトのホスティングがプロジェクトの価格に含まれておらず、クライアントが考慮し、支払う必要がある別のコストであることは明らかかもしれません。

しかし、15年ぶりにウェブサイトを再構築しているクライアントにとっては、これは全く明らかではないかもしれません。実際、彼らはホスティングの支払いが必要であることを考慮していないかもしれません！

クリエイティブ業界の追加機能についても同様です。たとえば、制作、印刷、フォント、ライセンスなどです。
個人的には、地域内の旅行費用をまとめて、特定の地理的エリア（通常はあなたの拠点の都市）を超えた旅行費用は返金することを明確にするのが好きです。

また、すべての第三者コストがプロジェクトの範囲外であり、別途請求されることを明記するなどの包括的なフレーズを使用することも考慮してください。また、特定の時間数を超える作業や特定の日付を過ぎた作業は自動的に範囲外となることも記載してください。

この最後のポイントは非常に興味深いです。なぜなら、クライアントがプロジェクトを初期の予算内で完了させるために、彼らの側で必要なことをすべて行うための時間的プレッシャーを持つ必要があることを意味するからです。

主要な納品物

作業範囲を拡張するために、クライアントが受け取るべき納品物の形をマッピングすることが有用です。このセクションでは、プロジェクト中に達成すべき期待される目標やターゲットを要約し、クライアントが合意されていることを明確に理解できるようにサポート情報を含めます。

このセクションはプロジェクトの目的とは異なり、特定の期間内に完了すべき具体的または抽象的な成果物に焦点を当てています。

主要な納品物と見なされるためには、特定の基準を満たす必要があります：

それらの項目はあなたの目的を達成するのに役立つべきです。
それらはプロジェクトの開始時にクライアントとあなたのチームによって合意されるべきです。
それらは意義のある作業を通じて達成されるべきです。
それらはもちろん、プロジェクトの開始時に概説された作業範囲内であるべきです。

主要な納品物をプロジェクトマネージャーやチームが作業中に参照するための基準点として使用することは役立ちます。これにより、明確なゴールラインを視覚化できます。明確な納品物がないと、チームは円を描いて作業し、目標から逸脱する可能性があります。

覚えておいてください、明確に定義されたプロジェクトは、全員が同じページにいることを保証します。クライアントは正確に何を期待すべきかを知り、あなたのチームは彼らが何に向かっているのかを理解しています。

タイムライン

タイムラインを定義することは、提案書のもう一つの重要な部分です。プロジェクトがどれくらい続くかを見積もるだけでなく、その各部分の期間に対する期待を設定しています。

タイムラインは、提案書で非常に詳細である必要はありませんが、少なくともプロジェクトの大まかな概要を読者に提供するべきです。タイムラインは変わります — それがビジネスの性質です — しかし、見積もりをできるだけ現実的にするように努めてください。

希望する開始日と終了日がわからない場合は、タスクにかかる時間の長さでタイムラインを整理することができます。

プロジェクト内のすべてのタスクに開始と期間を割り当てる必要はありません。そうすると、タイムラインが読みづらくなり、チームに柔軟性がほとんどなくなります — 代わりに、主要なマイルストーンに焦点を当てるべきです。

一部のプロジェクトには、「非アクティブ」な時間帯が含まれる場合があることに注意する価値があります。これにより、別のイベントが発生するまで作業を進めることができません。これらの非アクティブな期間を最初からマッピングすることは、チームがアクティブになる時期とプロジェクトを続けるために必要なことを明確にするのに役立ちます。たとえば、季節のキャンペーンやクライアントが自分のコンテンツをキュレーションする必要がある期間などです。

フィードバック時間やサインオフに関しては、クライアントに彼らの典型的なプロセスがどのように見えるか、他のプロジェクトでサインオフにどれくらいの時間がかかるかを尋ねる価値があります — その情報を使用して、全体のプロジェクトタイムラインのより正確なモデルを構築できます。

経験から、最も教育を受けた見積もりでも障害に直面することがあることを学びました。タイムラインを計算する際には、潜在的なリスクを予測し、驚きを減らそうとしていますが、これは完全には可能ではありません。常に未知の要素があり、現実的なタイムフレーム内で予期しない問題を解決するための柔軟性を考慮する必要があります。

計画時間と「実行」または作業時間の間にはバランスが必要だと感じています。

単純に言えば、タスクが大きければ大きいほど、そのタスクの計画努力も大きくなります。各タスクがどれほど複雑であるかを分解し、関連するチームメンバーに特定の活動にかかる時間について実用的なアドバイスを求めることを目指してください。

見積もりを誤ると、6か月のプロジェクトが1年のプロジェクトに変わり、将来的にチームメンバーがダブルブッキングされたり、単に利用できなくなったりする結果になります。そして、最悪の場合、あなたの会社の評判やプロジェクトの収益性が危険にさらされます。

小規模なプロジェクトタスクでは、より迅速な見積もりを行う余裕があります。なぜなら、小さなミスは修正が安価で迅速だからです。迅速なチームミーティングを実施することで、潜在的な問題について話し合い、全員が賛同する現実的なプロジェクト計画をマッピングするのに役立つことがわかりました。

余談ですが、あなたやあなたのチームがどれほど整理されていても、クライアントはタイムラインを大幅に狂わせることができるので、彼らの支援、リソース、または承認が必要なときに強調することを忘れないでください。前述のように、クライアントに適度な時間的プレッシャーをかけることで、彼らがプロジェクトを軌道に乗せるための役割を果たすことを保証できます。

投資

ところで、「価格」とは絶対に言わないでください。

あなたが提供するサービスに直接または間接的にかかるお金を、クライアントの投資としてフレーミングすることが常に重要です。これは、彼らがリターンを得ることができるものです。

このセクションで言及すべきいくつかの重要なことがあります。支払いスケジュール（第7章で詳しく説明します）や、料金が税金を含むか含まないかを明確に述べることです。これを明確に指定しないと、大企業の巧妙な調達担当者がこれを利用して大幅な割引を交渉する口実を使うことがあります — 彼らは常に、あなたの料金が税金を含んでいると仮定していたと主張します。たとえあなたが通常NETで見積もっていても、明確に述べていない限り。

可能であれば、価格の詳細な項目別内訳を提供しないようにしてください。主要な領域ごとに内訳を分けるのは問題ありませんが、納品物ごとの価格やそのようなものに入ると、それは赤信号です。これは、クライアントがあなたを単なる外注先として見ていることを意味し、長期的に彼らを助ける真のパートナーではありません。

提案された契約条件

時々、大規模なクライアントは、あなたが同意する必要がある独自のデフォルトの条件を持っています。しかし、提案書には常にあなたの提案された契約条件を含め、全体の提案にサインオフするためのエリアを設けるべきです。そうすることで、クライアントが受け入れやすく、前進しやすくなります。

これは、販売プロセスにおける摩擦を減らす小さな例に過ぎませんが、すべてに対してこの姿勢を持つことで、クライアントがあなたから購入するのが大幅に容易になり、彼らはそれを感謝してより多く購入するでしょう！
私が最初に始めたとき、大手法律事務所にかなりの金額を支払い、プロジェクトで起こりうるほぼすべての事態をカバーする25ページの長い契約書を作成してもらいました。

しかし、実際には、私はクライアントや彼らの法務チームと各ポイントについて話し合い、すべてに合意するために多くの時間を費やすことがよくありました。これはしばしばプロジェクトの開始に大幅な遅れを引き起こし、私はそれが本当に皆の時間の無駄だと感じました。

クライアントが大企業である場合、彼らはおそらくあなたがレビューし、同意する必要がある独自の標準契約を持っています。

あなたが注意すべき二つのこと：

罰金

一部のクライアントは、遅延プロジェクトに対して罰金を課したがることがありますが、これは契約から交渉して外すべきものです。なぜなら、しばしばタイムラインはあなたの制御外にあるからです。あなたが契約に投入する努力や善意に関係なく。

これは、初めに予想していたよりも物事が複雑であることや、フィードバックの遅延、またはあなたの重要なスタッフの一人が病気になることなど、非常に単純なことです。遅延プロジェクトのストレスや罰金を支払う必要があることは望ましくありません。

さらに、クライアントとの関係を一般的にどのように構築したいかを考えるべきです。各当事者が銃を頭に持って契約を始めるのは、良い長期戦略ではありません。

競業避止条項

時々、クライアントは契約に、あなたが彼らとその業界の他の会社とだけ働くべきであると記載します。これは合意してはいけません。なぜなら、これは将来の販売の可能性を大幅に減少させるからです。彼らがこのレベルの独占性を求めるのであれば、将来の潜在的な失われた仕事を補償するために、プロジェクト料金以上の別途料金を支払うべきです。

現在、クライアントが契約を提供するように求めてくると、私たちはクライアントが数分でレビューできるシンプルな1ページの契約を持っています。95％のクライアントは、何の変更もなく単純に受け入れます。あなたの特定のニーズに合わせてレビューして変更してください：

この契約は、[専門サービス会社の法的名称]（「[専門サービス会社の名称]」）と[クライアントの法的名称]（「クライアント」）の間のものであり、__________に締結されます。
代表者は、[専門サービス会社の代表者名]（[専門サービス会社の名称]のため）と[クライアントの代表者名]（クライアントのため）です。
この契約は唯一の合意です。他の合意は口頭または書面によるものではありません。
クライアントは、「作業範囲」と「主要な納品物」で説明されている[専門サービス会社の名称]からサービスを購入することを希望します。
この契約は、[専門サービス会社の名称]とクライアントの相互合意により、書面でのみ修正または改訂できます。
この契約は、[あなたの国]の法律に準拠します。
すべての公式プロジェクトコミュニケーションは、[公式プロジェクト管理システムの名前またはメールを挿入]を介して行われます。
クライアントは、プロジェクト中の納品物に対してx営業日以内にフィードバックを提供します。フィードバックが長引く場合、[専門サービス会社の名称]はプロジェクトのタイムラインと価格を再見積もりすることがあります。
請求書は、クライアントが受け取ってからx日以内に支払われるものとします。
[専門サービス会社の名称]は、この契約に基づく請求書がクライアントによって受け取ってからx日以内に支払われない場合、作業を停止し、契約を終了することがあります。
[専門サービス会社の名称]は、プロジェクトが完了した後、[専門サービス会社の名称]のウェブサイトにケーススタディを含むポートフォリオやマーケティング資料に、非機密の納品物を使用する完全な許可を持ちます。
この契約に基づくクライアントに対する[専門サービス会社の名称]の責任は、この契約に基づいてクライアントから実際に受け取った支払いに制限されます。
この契約に基づいて[専門サービス会社の名称]が作成したすべての知的財産は、[専門サービス会社の名称]が受け取ったすべての支払いが完了した後、クライアントの所有物となります。
[専門サービス会社の名称]は、すべてのクライアント情報を完全に機密として扱います。[専門サービス会社の名称]は、事前に承認された従業員および下請け業者にのみ機密のクライアント情報を開示します。

チームの履歴書

私たちが人に基づくビジネスであることについて言ったことを覚えていますか？チームの詳細、プロジェクトでの役割、および履歴書を追加することで、あなたはサービス提供者としてだけでなく、信頼できる専門家として自分自身を位置づけています。これは、あなたがチームを誇示する自信があることを示しています。

履歴書を応募する仕事に合わせて調整することが一般的なアドバイスですが、このアドバイスはプロジェクト提案にも当てはまります。事前に書かれたチームのバイオ/履歴書を持つことは有用ですが、新しい提案書に単にコピー＆ペーストするべきではありません。クライアントの問題を理解していることを示し、チームメンバーが彼らのニーズに直接適していることを示す時間をかけてください。

チームを表示する際には、価値を伝えることに焦点を当てています — 彼らの資格と、彼らの働き方の両方において。この後者のポイントは特に重要です：混雑した専門サービス会社市場では、チーム文化を活用することが有利です。

このように考えてみてください。同じ資格を持つ才能ある個人を持つ複数のエージェンシーが存在するかもしれませんが、あなたの働き方や考え方がクライアントと一致している場合、調和の取れたアレンジメントと意義のある仕事につながります。