ブランドピラミッド

ブランドが構造的にブランドを構築することが重要な理由を発見しましょう。

この記事は、私たちが成功したデザインエージェンシーを運営していた経験から来ています。

もしあなたがエージェンシーのオーナーであれば、私たちのエージェンシー成功プレイブックを読む価値があります。

これは、エージェンシーのリーダーシップ経験を10年間にわたって凝縮し、エージェンシーを成長させ、キャッシュフロー、プロジェクト管理、顧客関係、提案書作成などをマスターする手助けをします。

年々、市場は企業中心から顧客中心へと移行しています。これにより、企業は顧客が参加し共創できるより意味のあるブランドを構築する必要が生まれました。

企業は現在、ブランドピラミッドのようなさまざまなツールを使用して、ブランドを「人間化」し、顧客と感情的に結びつくことを容易にしています。これらの感情的なつながりが、顧客にブランドの一部であると感じさせ、ブランドが自分自身のアイデンティティや生活を形成する重要な役割を果たすのです。

ブランドピラミッドの主な機能は、ブランドに方向性を与え、一貫性のある意味のある方法で発展させることです。従来のブランドピラミッドは5つのセクションで構成されており、各層はブランドの異なる側面に触れています。

従来のブランドピラミッド

本質: ブランドのパフォーマンスを駆動するコアバリュー
ブランドパーソナリティ: 人間の特性におけるブランドの具現化
感情的利益: ブランドとの相互作用から生じる感情
合理的利益: ブランドを競合他社と区別する利益
機能的属性: ブランドが提供する特徴、サービス、または商品

Blueのアプローチ

ブランドピラミッドを考えるとき、私たちはブランドに対して少し異なるアプローチを取ります。合理的利益と機能的利益の類似性と重複により、それらを1つの層に統合しました。これにより混乱を避け、私たちのブランドが競合他社とどのように異なるかに焦点を当てることができました。これを達成するためには、少なくとも1つの機能的利益がブランドの差別化要素を明示することが重要です。

ブランド本質

ピラミッドの頂点であり、ブランドの頂点はブランド本質です。これは、ブランドのパフォーマンスを駆動するコアバリューとして定義されます。これは、ブランドを競合他社から際立たせる重要な要素です。すべてのビジネスおよびデザインの決定は、ブランド本質を指針として行われます。

以下は、よく知られたブランドのブランド本質です：

ナイキ: 本物のアスリートパフォーマンス
ウォルト・ディズニー・ワールド: 魔法のような
BMW: 純粋なドライビングの喜び
アップル: 違う考え方をする

ブランド本質は、ブランドピラミッドの中で最も定義が難しい層であることがよくあります。必要であれば、ブランドピラミッドの残りを完成させ、ブランド本質に戻ることでアイデアを刺激することができます。

ブランド本質とスローガン

ブランド本質をスローガンと混同しないことが重要です。ブランドの本質とそのスローガンの違いは簡単です。ブランド本質は内部で使用され、スローガンは顧客向けです。

ブランド本質は、ブランドが何であるかを新しい従業員に瞬時に伝える短くインパクトのある価値や声明であり、スローガンはターゲットオーディエンスの心の中でブランドを区別するために使用される短く記憶に残るフレーズです。

ナイキを例に、ブランド本質とスローガンの違いを示しましょう。ナイキはスローガン「Just Do It」で世界を席巻しましたが、彼らの内部ブランド本質は「Authentic Athlete Performance」です。ナイキは、従業員が高パフォーマンスを目指した本物のアスリートウェアを作ることに取り組むことを望んでおり、顧客が「Just Do It」できるようにしています。

Blueのブランド本質は「Organize The World's Work」です。私たちのチームが朝起きる核心的な理由は、世界の仕事を整理する手助けをすることです。より成功したプロジェクトや効率的なプロセスのすべての下流の利益を考えてみてください！

一方、私たちのスローガンは「Teamwork, Made Simple™」です。

とはいえ、適切であれば、一部のブランドがブランド本質をスローガンとして使用することも可能です。

ナイキやBlueとは異なり、アップルのブランド本質「Think Different」は彼らのスローガンでもあります。彼らは、従業員が自らが作る技術について違う考え方をすることを望むだけでなく、顧客にもアップルの技術を体験する方法について違う考え方をしてほしいと考えています。

ブランドパーソナリティ

ブランドピラミッドの第2のセクションはブランドのパーソナリティです。これは、人間の特性におけるブランドの具現化です。

人気のあるブランドパーソナリティの特性の例：

こう考えてみてください：

もしあなたのブランドがドアを通って入ってきたら、部屋の中の皆は彼らについて何と言うでしょうか？彼らはどのように認識されるでしょうか？彼らはどのように振る舞うでしょうか？彼らは他の人とどのように相互作用するでしょうか？

ブランドはさまざまなパーソナリティ特性を持つことができますが、最も適切で影響力のあるものを定義し、焦点を当てることが重要です。私たちは、3つのパーソナリティ特性に固執することで、記憶に残り、独特なブランドを生み出すことができると考えています。

Blueのブランドを見てみると、私たちが焦点を当てたパーソナリティ特性は以下の通りです：

モダン
信頼できる
革新的

これらの特性は、私たちのアプローチ、プロセス、クライアントとの相互作用の仕方、作成するコンテンツ、プラットフォームを開発する際の選択に影響を与えます。

感情的利益

次のセクションは感情的利益です。これは、顧客がブランドとの各相互作用の後に感じる感情です。これらの相互作用には、ウェブサイトやソーシャルメディアの存在から名刺、製品のパッケージ、顧客との相互作用の仕方まで、すべてのブランドタッチポイントが含まれます。

Blueで私たちが引き起こそうとする感情は以下の通りです：

安心感
感銘
価値を感じる

私たちのクライアントは、専門家によって丁寧に作られたプラットフォームで作業していることに安心感を持ち、私たちの考え方や実行に感銘を受け、彼らの意見、希望、夢が理解され、評価されていると感じます。

自問することが重要です：顧客にどのように感じてほしいですか？

あなたのブランドは、あなたが言うものではありません。彼らが言うものです。

マーティ・ニューマイヤー

機能的利益

ブランドピラミッドの最後のセクションは機能的利益です。これは、ブランドの具体的な特徴、製品、サービスとして定義できます。ブランド本質がブランドの魂に焦点を当てるのに対し、機能的利益はブランドを競合他社と区別する実際の利益を指します。

Blueは、私たちの使命に反映された4つのシンプルな機能的利益に焦点を当てています：

私たちの使命は、世界の仕事を整理することです。

シンプルさ
力
柔軟性
手頃な価格

私たちの戦略的で目的のあるアプローチにより、高品質のプロジェクトを実行し、印象的な結果を達成することができます。

私たちのチームメンバーは複数のデザイン分野の専門家であり、クライアントに目標のより広い理解とそれを達成するためのより効果的な方法を提供します。

私たちのすべての内部管理およびクライアントプロジェクトは、Blooという使いやすいプロジェクト管理ソフトウェアで運営されています。これにより、管理にかかる時間を減らし、結果を提供する時間を増やすことができます。また、クライアントはリアルタイムでプロジェクトを追跡し、すべてのアイデア、コメント、ファイルを1か所にまとめることができます。

結論

顧客はもはや企業の製品やサービスだけでなく、その目的や価値にも焦点を当てています。よく構築されたブランドピラミッドを持つことで、ブランドは顧客が意味を見出すことができる空間を育むことができます。しばしば、超成功したブランドは「部族のような」フォロワーを生み出し、顧客はブランドに強く共鳴し、それが彼ら自身の個性の一部となります。