差別化はエージェンシー業界で重要です。長期的に利益をもたらす小さな変化を作る方法を学びましょう。
これは、BlueのCEOが10年間のエージェンシー創業者としての経験に基づいて、すべてのエージェンシーおよびプロフェッショナルサービス会社のオーナーのために書いた「エージェンシー成功ガイド」の一部です。
この本では、急激に成功するエージェンシーを運営するために必要なすべてのことを学ぶことができます。キャッシュフローからプロジェクト管理、クライアント関係の構築、勝利する提案書の作成まで、すべてがここにあります。
差別化の力
私たちはバブルの中で生きたり働いたりしているわけではありません。他の人々も同じことをしようとしており、あなたのクライアントを欲しがっています。それを念頭に置いて、あなたは生き残るだけでなく、繁栄するための戦略が必要です。
B2Bプロフェッショナルサービス会社の戦略の根本的なアイデアは、差別化と強力で明確なバリュープロポジションの構築です。
自問すべき重要な質問は次のとおりです：
なぜ誰かがあなたを選ぶべきなのでしょうか？
あなたが他の誰とも異なり、より良い方法であるからです！
マーケティングにおいて重要なのは、明確なバリュープロポジションのセットを持ち、それをターゲットオーディエンスに効果的に伝えることです。理想的には、これらのバリュープロポジションは、他のすべての人から強く差別化される必要があります。
業界内の*「従来通りのビジネス」*を敵にしましょう — 特定の競合他社の名前を挙げることなく。
そして、差別化を示す最良の方法は？ 実際に異なることです！
これが明白に聞こえることは承知していますが、実際に異なることを語る企業がどれほど多いかに驚かされるでしょう。しかし、ウェブサイトをちらっと見るか、オフィスに足を踏み入れれば、他の企業と同じであることがわかります。
プロフェッショナルサービス会社のオーナーがユーザーエクスペリエンスデザインについて話しているのを見たことがありますが、彼らのウェブサイトを訪れると、ぼやけた写真、混乱したナビゲーション、重大な誤解を招く情報が詰まった無造作に作られたテンプレートが目に入ります。
そんなことはしないでください。
実際に他の人と異なる方法を見つける努力をしてください。これは一夜にして起こることではありません：アプローチやプロセスに関してかなりの量の研究と実験を行う必要がありますが、最終的にはある程度の成功を収めることができるでしょう。
その後、なぜその特定の事例で成功したのかを分析し、理解しなければなりません。そして、この成功を再現可能で予測可能なものにする方法を考え出してください。
一歩引いてみると、ビジネスを行う方法は実際には2つしかありません。
1つ目は、経済的な地代を抽出することです。これは、市場が必要とし期待する有用なサービスを提供していることを意味しますが、それだけです。成長の最大限は、インフレのペースや特定の業界の成長率に等しいです。
2つ目の方法は、群衆から際立つことに焦点を当てることです。
個人的には、2つ目の方法がB2Bプロフェッショナルサービス会社にとって重要だと思います。なぜなら、それは非常に競争の激しい分野だからです。
たとえば、あなたの地元市場には、Blueが世界中で持っているよりも多くの競合他社がいる可能性があります！
それを考えてみてください。
これは、プロフェッショナルサービス会社を立ち上げることがそれほど資本集約的ではなく、大規模なプロジェクトの成功によってスタートアップコストや成長を賄うことができるからです。つまり、多くの人にとって魅力的なスタートアップビジネスであるにもかかわらず、ほとんどの会社は最初の数年で失敗します。なぜなら、彼らはどのように運営するかを発見しないからです — これはこの本が解決しようとしている正確な問題です。
しかし、良いニュースは、テクノロジー業界とは異なり、プロフェッショナルサービスは「勝者がすべてを取る」市場ではないということです。どの会社も市場全体のほんの一部をサービスすることはできないので、適切な予算を持つ適切なクライアントを獲得するために戦うことが重要です。
実際には、あなたの主な競争相手は業界内の他の会社ではなく、ビジネスをうまく運営し、差別化を示す自分自身の能力です。
時間枠を超えた競争
あなたは今すぐその明確な答えが必要であり、進化する答えも必要です。
戦略と差別化についての議論は、時間についての議論なしには無意味です。誰もが異なる時間枠で競争しています。
短期的には、特定の入札で他の競合と競争しているかもしれません。この場合、数日または数週間の時間枠で勝つための戦略が必要です。
高い時間枠の側で異なる方法で競争することもできます。長期戦略を構築することの素晴らしい点は、うまく実行できれば、それは基本的にチェスのゲームでのチェックメイトに相当するということです。
たとえば、あなたが会社のプロフェッショナルブランドについて5年間の戦略を持っていて、数年にわたって多くのホワイトペーパーや教育コンテンツを通じて思想的リーダーシップを発展させている場合、これは簡単には再現できません。競争相手がこれがうまくいっていることに気づくと、彼らは時計を巻き戻して5年間の作業を行うことはできません。手遅れです — 彼らが追いつく頃には、あなたはすでに先に進んでいるでしょう。
とはいえ、5年または10年の戦略を実行することは、ほとんどの中小企業が行わないことです。なぜなら、それはリスクの高い試みだからです。もし失敗すれば、それは膨大な時間とエネルギーの無駄になります。だからこそ、戦略は特定の時間や場所で明らかにされるべきものではなく、進化し続ける変化のプロセスであるべきだと私は信じています。
上記から得られるもう1つの重要な点は、多くのクライアントがこれまでに多くの会社を見てきたということです。5年以上のマークに達すると、以前のプロジェクトやクライアントからの多くの善意があるため、状況は大幅に楽になりますが、新しいクライアントも、あなたが一夜にして消えてしまうような運営ではないことを確認できます。
新しいプロフェッショナルサービス会社であれば、クライアントが見るこの認識されたリスクに対抗しなければなりません。そして、その最良の方法は、あなたの最も決定的な利点の1つを活用することです：あなたの低コストベース。
確かに、あなたは確立された企業よりもかなり低い間接費を持っている可能性が高いため、通常は受注しない仕事を勝ち取るために、彼らよりも十分に低価格で提供することができます。しかし、クライアントはしばしば価格を品質の指標と見なすため、価格が低すぎるということもあります。
では、私たちはどのように現在の位置から望む場所に移動するのでしょうか？ どのようにしてその5年または10年の成功のビジョンへの橋を築くのでしょうか？
1%改善戦略
さて、一つの大きな計画や行動の代わりに、私のアドバイスは小さな1%の改善を探すことです。
誰もがその明らかで突然の飛躍に魅了されています：スティーブ・ジョブズがiPhoneを発表する瞬間。スペースXのチームが多段式再利用可能ブースターが一つの塊で地球に着陸するのを見て泣く瞬間。
そのため、ほとんどの人はこれが進歩の作られ方だと仮定します。
実際には、これは真実から最も遠いものです。
大きな飛躍は、何年もかけて作られます。ニール・アームストロングが月に着陸するのを見て、NASA（およびそのサプライヤー！）での500,000人の人々の協力を無視することはできません。
進歩は、マイナーなソフトウェアバグを修正すること、何かを改善するための偶然の発見、特定の問題について何年も考え、数百または数千の可能な解決策を試みた結果得られた洞察のように見えます。
進歩は反復の中で生まれます：2歩前進し、1歩後退し、失敗を受け入れ、毎日改善を求めることです。だからこそ、ビジネスリーダーには毎朝次の質問を自問することをお勧めします：
どのようにして物事を1%改善できるか？
1%は重要なパフォーマンス改善のようには聞こえませんが、ここで複利の魔法が働きます。アインシュタインはこれを*「世界の第8の不思議」*と呼びました — それを理解する人はそれを得て、理解しない人はそれを支払います。
1年間毎日1%改善することは、37倍の改善につながります。1日1%改善するか、1週間1%改善するかは関係ありません；重要なのは、常に長期的に積み重なる小さな勝利を得る機会を探していることです。
逆に、毎週1%悪化すると、1年でかなり悪化します。そして、恐ろしいことに、パフォーマンスや品質の1%の低下はほとんど目立ちません。
一夜の成功を忘れてください — ほとんどの起業家や成功した人々は、彼らの「一夜の」成功が10年の努力の結果であると語ります。その8年間は無名の中で働いています；その後、すべての努力がほぼ終わったときに、みんながその飛躍に気づきます。
組織における1%の利益を複利化する鍵は、緊急でありながら長期的な影響を持つ事柄に焦点を当てることです。なぜなら、短期的な重要性しかないタスクに焦点を当てていては複利化は不可能だからです。
特定のプロセスがどのように行われるかを文書化することのような些細なことでも、5年後にこの文書、またはそのバージョンが使用され、価値があると確信できれば、1%の改善と見なすことができます。
また、数年前の組織の状態を振り返り、物事の進行状況や達成された結果における実際の具体的な改善を確認することも定期的に行う価値があります。
たとえば、私たちは自分たちのオフィスにこのアプローチを取り入れ、小さくても意味のある変化に投資する時間をかけました。2年後には、ほとんど認識できないほどになり、訪問者が私たちがオフィスを移転したと思っても不思議ではありません — 私たちのビジネスアドレスは変わっていないことを忘れてしまうほどです。
ここで理解すべき重要な点は、複雑なことは実際には簡単なことと同じスケールにあるということです。しかし、難しいことを達成するために必要な行動は、はるかに多くの時間と繰り返しを要します。
実際、複雑なことは一時的にはより困難ですが、長期的にははるかに良いリターンをもたらします。一方、簡単なことはすぐに取り組むことができるほどシンプルですが、その結果は通常短命です。
したがって、これはリーダーとして、組織にとって本当に重要なことを定義し、執拗に焦点を当てることを強いることになります。たとえば、急成長中のスタートアップであれば、夜遅くまで働くセッションを持ち、機能の迅速な出荷を優先することが、製品の安定性や信頼性よりも重要かもしれません。より多くの人を採用することが、一貫した文化よりも重要かもしれません。
これは問題ありませんが、これは意識的な選択である限りです。
短期的および長期的な焦点のバランス
しかし、長期的な利益をもたらす小さな1%の改善に焦点を当てずに、時間をかけて信頼できる製品を構築することはできません。短期的なハックは長期的に最適化されていないのです。
したがって、製品を構築し、顧客が信頼性を重視していると信じているなら、スピードを落とし、それを文化に組み込む必要があります。これは、物事が適切に行われることを確保するために、時には出荷日を逃すことを意味します。このような場合、あなたは内心で祝うべきです。なぜなら、これはあなたが組織の価値を大切にしていることを示す確かな方法だからです。
締切を守るために粗悪な製品を世界に出荷することを許可するリーダーは、信頼性に対して表面的なサービスを提供しているだけです。
私たちは、時には1%の改善に焦点を当てることが本当に取るに足らないと感じることがあることに気づきました。私たちの企業ウェブサイトを見直して画像が適切に最適化されているか確認したり、古いプロジェクトを見直して良いケーススタディになるか確認したり、より協力的なデザインソフトウェアに変更したり、オフィスの植物に水をやったりすることです。
これらの行動自体は、何も変わりません。「私たちについて」のページが少し最適化されても、私たちに新しい顧客をもたらすことも、チームを幸せにすることもありません。しかし、各ページに定期的に小さな改善が加えられれば、年末には私たちのウェブサイトは驚くほど良くなるでしょう。
私たちはこのアプローチを使用しています。なぜなら、数万のこれらの行動が数年にわたって連鎖していくと、その違いが現れ始めるからです。特定の瞬間を特定することはできません。「それが起こった瞬間です」と言える瞬間はありません。
結局のところ、あなたが信じることについて選択をする必要があります。常に物事をより良くできると信じてそれを実現するか、現状を信じて停滞し、世界が改善していくのを見守るかです。
これが私たちがオフィスの植物に水をやる理由です。