---

Dit artikel komt voort uit onze eerdere ervaring in het runnen van een succesvol ontwerpbureau.

Als je een bureau-eigenaar bent, dan is het een must om ons Agency Success Playbook te lezen.

Het destilleert een decennium aan ervaring in bureauleiding om je te helpen je bureau te laten groeien en te leren hoe je cashflow, projectmanagement, klantrelaties, het schrijven van voorstellen en meer kunt beheersen.

---

In de loop der jaren is de markt verschoven van een bedrijfscentrische naar een klantcentrische benadering. Dit heeft de noodzaak gecreëerd voor bedrijven om meer betekenisvolle merken op te bouwen waar hun klanten zich bij kunnen aansluiten en co-creëren.

Bedrijven gebruiken nu verschillende tools, zoals de merkpiramide, om hun merken te 'humaniseren', waardoor het gemakkelijker wordt om op emotioneel niveau met hun klanten te verbinden. Het zijn deze emotionele connecties die ervoor zorgen dat klanten zich onderdeel van het merk voelen en dat het merk een belangrijke rol speelt in het vormgeven van hun eigen identiteiten en levens.

De primaire functie van een merkpiramide is om het merk richting te geven, zodat het zich op een consistente en betekenisvolle manier kan ontwikkelen. Traditionele merkpiramides bestaan uit 5 secties, waarbij elke laag inhaakt op verschillende aspecten van het merk.

Een traditionele merkpiramide

• Essentie: De kernwaarde die de prestaties van het merk aandrijft
• Merkpersoonlijkheid: De manifestatie van het merk in menselijke kenmerken
• Emotionele Voordelen: De emotie die voortkomt uit interactie met het merk
• Rationele Voordelen: De voordelen die het merk onderscheiden van zijn concurrenten
• Functionele Kenmerken: De kenmerken, diensten of goederen die het merk biedt

De Blue Aanpak

Wanneer we naar merkpiramides kijken, nemen we een iets andere benadering met ons merk. Vanwege de overeenkomsten en overlappingen van de rationele en functionele voordelen, hebben we deze samengevoegd in één laag. Dit heeft ons geholpen verwarring te vermijden en ons te concentreren op wat echt belangrijk is - HOE ons merk verschilt van dat van onze concurrenten. Om dit te bereiken, is het belangrijk dat ten minste één van de functionele voordelen de onderscheidende eigenschap van het merk aangeeft.

Merkesentie

De top van de piramide en de kern van het merk is de merkesentie. Dit wordt gedefinieerd als de kernwaarde die de prestaties van het merk aandrijft. Het is het belangrijkste element dat het merk onderscheidt van zijn concurrenten. Elke zakelijke en ontwerpbeslissing wordt genomen met de merkesentie als leidend principe.

Hier zijn de merkesenties van bekende merken:

• Nike: Authentieke atletische prestaties
• Walt Disney World: Magisch
• BMW: Pure rijplezier
• Apple: Denk anders

De merkesentie is vaak de moeilijkste laag van de merkpiramide om te definiëren. Indien nodig kan het voltooien van de rest van de merkpiramide en het terugkeren naar de merkesentie helpen bij het inspireren van ideeën.

Merkesentie vs Slogan

Het is belangrijk dat de merkesentie niet wordt verward met de slogan. Het verschil tussen de essentie van een merk en zijn slogan is eenvoudig. De merkesentie wordt intern gebruikt, en de slogan is gericht op de klant.

De merkesentie is een korte, krachtige waarde of uitspraak die onmiddellijk aan nieuwe medewerkers communiceert waar het merk voor staat, terwijl de slogan een korte, memorabele zin is die wordt gebruikt om het merk te onderscheiden in de hoofden van de doelgroep.

Laten we naar Nike kijken om het verschil tussen een merkesentie en slogan te demonstreren. Nike heeft de wereld veroverd met hun slogan, Just Do It, terwijl hun interne merkesentie Authentic Athlete Performance is. Nike wil dat hun medewerkers werken aan het creëren van authentieke sportkleding gericht op hoge prestaties, zodat hun klanten Just Do it kunnen.

De merkesentie van Blue is Organize The World's Work. De kernreden waarom ons team 's ochtends uit bed komt, is om de wereld te helpen zijn werk te organiseren. Denk aan alle voordelen van meer succesvolle projecten en gestroomlijnde processen!

Onze slogan is daarentegen Teamwork, Made Simple™.

Dit gezegd hebbende, is het mogelijk dat sommige merken hun merkesentie als hun slogan gebruiken, indien passend.

In tegenstelling tot Nike en Blue, is de merkesentie van Apple, Think Different, ook hun slogan. Ze willen niet alleen dat hun medewerkers anders denken over de technologie die ze creëren, maar ook dat hun klanten anders denken over de manier waarop ze de technologie van Apple ervaren.

Merkpersoonlijkheid

De tweede sectie van de merkpiramide is de persoonlijkheid van het merk. Dit is de manifestatie van het merk in menselijke kenmerken.

Voorbeelden van populaire merkpersoonlijkheidseigenschappen:

Denk er zo over na:

Als je merk door de deur zou lopen, wat zou iedereen in de kamer dan over hen zeggen? Hoe zouden ze worden waargenomen? Hoe zouden ze zich gedragen? Hoe zouden ze met anderen omgaan?

Hoewel een merk een reeks persoonlijkheidseigenschappen kan hebben, is het belangrijk om de meest geschikte en impactvolle te definiëren en te focussen. We hebben ontdekt dat het vasthouden aan drie persoonlijkheidseigenschappen resulteert in merken die memorabel en onderscheidend zijn.

Bij het bekijken van het merk Blue zijn de persoonlijkheidseigenschappen waarop we ons hebben gefocust:

• Modern
• Betrouwbaar
• Innovatief

Deze eigenschappen sturen onze benaderingen, processen, de manier waarop we met onze klanten omgaan, de inhoud die we creëren en de keuzes die we maken bij het ontwikkelen van ons platform.

Emotionele Voordelen

De volgende sectie zijn de emotionele voordelen. Dit zijn de emoties die je klanten voelen na elke interactie met het merk. Deze interacties omvatten elk merkcontactpunt, van je website en sociale media tot je visitekaartjes, productverpakkingen en de manier waarop je met je klanten omgaat.

De emoties die we bij Blue willen oproepen zijn:

• Zeker
• Onder de indruk
• Waardering

Onze klanten voelen zich zeker dat ze werken op een platform dat met zorg door experts is ontwikkeld, ze zijn onder de indruk van ons denken en onze uitvoering en ze voelen dat hun meningen, hoop en dromen zijn begrepen en gewaardeerd.

Het is belangrijk om jezelf de vraag te stellen: Hoe wil je dat je klanten zich voelen?

Je merk is niet wat je zegt dat het is. Het is wat zij zeggen dat het is.

Marty Neumeier

Functionele Voordelen

De laatste sectie van de merkpiramide zijn de functionele voordelen. Dit kan worden gedefinieerd als de tastbare kenmerken, producten en diensten van je merk. Terwijl de merkesentie zich richt op de ziel van het merk, verwijzen de functionele voordelen naar de daadwerkelijke voordelen die het merk onderscheiden van zijn concurrenten.

Blue heeft zich gericht op 4 eenvoudige functionele voordelen die zijn weerspiegeld in onze missie:

Onze missie is om het werk van de wereld te organiseren.

1. Eenvoud
2. Kracht
3. Flexibiliteit
4. Betaalbaarheid

Onze strategische en doelgerichte aanpak stelt ons in staat om projecten van hoge kwaliteit uit te voeren die indrukwekkende resultaten opleveren.

Onze teamleden zijn experts in meerdere ontwerpdiciplines, waardoor we onze klanten een breder begrip van hun doelen en een effectievere manier van het bereiken ervan kunnen bieden.

Al onze interne administratie en klantprojecten worden uitgevoerd op een gebruiksvriendelijke projectmanagementsoftware genaamd Bloo. Dit stelt ons in staat om minder tijd aan administratie te besteden en meer tijd aan het leveren van resultaten. Dit stelt onze klanten ook in staat om hun projecten in real-time te volgen terwijl ze alle ideeën, opmerkingen en bestanden op één plek houden.

Conclusie

Klanten zijn niet langer alleen gefocust op de producten en diensten van een bedrijf, maar ook op hun doel en waarden. Het hebben van een goed samengestelde merkpiramide stelt merken in staat om een ruimte te cultiveren waarin hun klanten betekenis kunnen vinden. Vaak creëren hyper-succesvolle merken een 'tribe-achtige' aanhang, waarbij klanten zozeer in een merk investeren dat het in de stof van hun eigen individualisme is genaaid.