---

Dit is een onderdeel van de Agency Success Guide, een boek geschreven door de CEO van Blue voor alle eigenaren van bureaus en professionele dienstverleners, gebaseerd op zijn 10-jarige ervaring als bureau-oprichter.

In dit boek leer je alles wat je moet weten over het runnen van een radicaal succesvol bureau. Van cashflow tot projectmanagement, en van het opbouwen van klantrelaties tot het schrijven van winnende voorstellen — het staat hier allemaal.

---

Laten we beginnen aan het einde.

Ik heb hier uitgebreid over nagedacht, en het komt neer op één kernconcept:

Onafhankelijkheid.

Tenslotte ben je je eigen bedrijf begonnen omdat je niet voor iemand anders wilde werken. Je wilde je eigen regels stellen. Dus ik weet zeker dat je je onafhankelijkheid net zo waardeert als ik.

Onafhankelijkheid in werk betekent de mogelijkheid om nee te zeggen. Nooit werk hoeven aannemen dat je niet wilt. Zo veel mogelijk op jouw voorwaarden werken.

Er kunnen veel redenen zijn om werk af te wijzen:

• Je zult geen plezier hebben in het werken met de klant.
• De specifics van het project of de industrie zijn niet aantrekkelijk voor jou.
• Er is simpelweg niet genoeg budget beschikbaar om het werk haalbaar te maken.

Onafhankelijkheid betekent dat het runnen van een professionele dienstverleningsfirma vreugdevoller is.

Je werkt met de juiste kwaliteit van klanten. Je omringt jezelf met collega's met wie je graag samenwerkt. Je werk heeft betekenis, en je verlaat het kantoor met meer energie dan wanneer je arriveert.

Dit creëert betere resultaten voor je klanten, aangenamer werk en vermindert het verloop in je team. Het heeft ook aanzienlijke neveneffecten op je persoonlijke leven.

We kunnen onafhankelijkheid opdelen in zijn fundamentele componenten:

1. Al Bezig Zijn met Werk.
2. Geen Risico op Sleutelklanten.
3. Hoge Terugkerende Omzet.
4. Voldoende Cash op de Bank.
5. Veel Aanvragen.

Al Bezig Zijn met Werk

Je zult waarschijnlijk geen financiële druk hebben om nieuwe klanten te vinden als je al druk bezig bent. Zorg ervoor dat jij en je team de capaciteit hebben voor de komende dertig tot zestig dagen. Dit geeft je voldoende tijd om nieuwe potentiële klanten te beoordelen en te beslissen met wie je wilt samenwerken. Je zou dit moeten bijhouden in je Sales CRM.

Zorgen dat je altijd druk bezig bent, is een geweldige manier om een stabiel inkomen te waarborgen — dit zijn twee kanten van dezelfde medaille.

Je moet communiceren met je klanten dat je langdurige relaties wilt opbouwen. Op deze manier weten ze dat je niet op zoek bent naar eenmalige projectvergoedingen. Je toont aan dat je geeft om de langetermijnresultaten — je incentives zijn afgestemd op die van hen.

Wanneer je druk bezig bent met bestaande klanten, geeft het je de vrijheid om selectief te zijn met je toekomstige klanten en je te concentreren. Je kunt de klanten kiezen met wie je wilt samenwerken in plaats van iedereen aan te nemen die op je pad komt. Je hoeft je geen zorgen te maken over de afleidingen en onzin van het omgaan met moeilijke en zeer veeleisende klanten.

Geen Risico op Sleutelklanten

Dit is tegenintuïtief, omdat men zou denken dat hoe groter de klanten, hoe beter. Maar dat is niet waar.
Laten we een hypothetisch scenario opzetten waarin we twee bedrijven hebben waarin alles gelijk is, behalve de verdeling van de omzet tussen hun klantenbestand.

Bedrijf A heeft twee klanten, elk goed voor 50% van de totale omzet.

Bedrijf B heeft vijftien klanten, waarvan vijf 50% van de totale omzet vertegenwoordigen, en de andere tien delen de resterende 50% van de omzet.

Welk bedrijf is veerkrachtiger en heeft minder risico's in zijn bedrijfsmodel?

Bedrijf A kan het zich niet veroorloven om een klant te verliezen, omdat dat zou betekenen dat de omzet met 50% daalt en waarschijnlijk aanzienlijke bezuinigingen op teamleden en algemene bedrijfsuitgaven met zich meebrengt. Bedrijf B kan het zich veroorloven om meerdere klanten te verliezen, wat geen significante impact zou hebben.

En dit zijn echte scenario's. Mäd was eerder Bedrijf A, waar we één klant hadden die 70% van onze facturering vertegenwoordigde, en nu zijn we Bedrijf B, waar we een veel gelijker klantenbestand hebben. Geen enkele klant kan ons bedrijf ten gronde richten.

En dit is echt wat het risico op sleutelklanten definieert:

Het is wanneer geen enkele klant te groot of belangrijk is. Als ze hun contract zouden annuleren, zou dat je bedrijf ten gronde richten? Als het antwoord ja is, heb je risico op sleutelklanten.

Er zijn ook andere voordelen aan het niet hebben van risico op sleutelklanten. Het maakt je comfortabeler om sterke meningen te hebben over je werk met klanten. Dit komt omdat je je geen zorgen hoeft te maken over de relatie met de klant. Het is prima om heftige debatten met klanten te hebben over het werk, zolang de relatie op een solide basis staat.
Dit is een subtiel maar belangrijk punt.

Je hebt een solide basis met klanten nodig voordat je heftige debatten over het werk kunt voeren, omdat dit open communicatie en een betere werkrelatie mogelijk maakt. Als er een sterke basis is, zijn beide partijen waarschijnlijker respectvol naar elkaar en hebben ze productieve discussies over het werk. Dit kan leiden tot betere resultaten voor iedereen die betrokken is.

Een laatste punt over risico op sleutelklanten.

Als je risico op sleutelklanten hebt, zal je klant vaak uiterst zich hiervan bewust zijn. Ze weten dat zij jouw grootste klant zijn, en ze kunnen dit tegen je gebruiken om betere prijzen en voorwaarden te bedingen tijdens contractonderhandelingen of gewoon in het algemeen onredelijke verwachtingen in het project te hebben, wat druk en stress op je team legt.

Hoge Terugkerende Omzet

Een andere component van onafhankelijkheid is het hebben van een hoge mate van terugkerende omzet. Dit betekent langdurige retainer-gebaseerde overeenkomsten, waarbij klanten hetzelfde maandbedrag betalen. Dit vergemakkelijkt de cashflow, moedigt langetermijndenken aan en ontwikkelt natuurlijk langdurige klantrelaties. Het maakt ook de planning veel gemakkelijker in vergelijking met alleen projectomzet.

Omzet uit langlopende contracten kan helpen om de fluctuaties te compenseren die gebruikelijk zijn in bedrijven die alleen projectgebaseerde omzet hebben. Dit type stabiliteit is vooral belangrijk voor kleine bedrijven en startups.

Het ideale scenario is dat je voldoende terugkerende omzet hebt, zodat je cashflow nooit meer dan een voorbijgaand probleem hoeft te zijn, niet iets waar je elke maand mee moet worstelen. Dit betekent dat je niet elke factuur hoeft te achtervolgen en je je geen zorgen hoeft te maken of een vertraging in een projectlevering zal leiden tot late betalingen.

Ik zal enkele trucs bespreken in Hoofdstuk 7 over het structureren van de betalingsvoorwaarden in je contracten, zelfs voor vaste prijsprojecten, zodat al je inkomen “voelt” als terugkerende maandelijkse omzet. Dit is misschien wel een van de meest significante, maar eenvoudige veranderingen die je kunt aanbrengen in je professionele dienstverleningsfirma.

Voldoende Cash op de Bank

Het hebben van minimaal drie volle maanden operationele cashflow beschikbaar op de bank is essentieel. Dit beschermt je tegen kortetermijnvariaties in cashflow op basis van betalingsvertragingen.

Het ideale scenario is om een volledige zes maanden operationele cashflow op de bank op te bouwen en deze daar te houden. Dit creëert een enorm vangnet en geeft je een psychologisch voordeel — waar je gebruik van moet maken en dit moet communiceren naar je team en je klanten.

Wanneer je extra cashflow bovenop deze reserve hebt, kun je het herinvesteren in het bedrijf, winst nemen, schulden afbetalen of voorafbetaling onderhandelen met leveranciers die je vertrouwt om een korting te ontvangen. Dit is een geweldige positie om in te zijn en geeft je flexibiliteit.

Je moet onmiddellijk actie ondernemen als je niet genoeg cashflow hebt. Dit kan het verminderen van uitgaven, het heronderhandelen van betalingsvoorwaarden met leveranciers of het verlagen van prijzen om snel meer klanten aan te trekken omvatten. Je kunt ook kredietlijnen al bij je bank hebben ingesteld, zodat je deze gemakkelijk kunt gebruiken in tijden van nood.

Het andere belangrijke punt over het hebben van voldoende cash op de bank is dat je geen projecten hoeft aan te nemen die je liever niet zou aannemen, alleen maar omdat je het geld nodig hebt. In de vroege jaren bij Mäd moest ik constant projecten accepteren waarvan ik wist dat ze waarschijnlijk zouden falen, met klanten met wie ik niet wilde samenwerken, puur omdat ik deze constante druk had om elke maand de eindjes aan elkaar te knopen.

Dit gaat erom dat je ervoor zorgt dat je 's nachts goed kunt slapen en je je kunt concentreren op het runnen van je bedrijf — niet het achtervolgen van facturen.

Veel Aanvragen

Je zou veel aanvragen per maand moeten krijgen voor nieuw werk. Je kunt dan tijd besteden aan het evalueren van deze aanvragen en de beste potentiële klanten kiezen om mee samen te werken. Als je maar een laag aantal aanvragen hebt, betekent dit dat je niet zo selectief kunt zijn met wie je werkt. Dit komt omdat je niet zeker kunt zijn dat nieuwe potentiële klanten binnenkort voor je deur staan.

Je moet streven naar minstens één voorstel per week of tweeënvijftig aanvragen voor voorstellen per jaar! Het verkrijgen van dit aantal aanvragen voor voorstellen per jaar komt echter niet per ongeluk.

Je moet je erop concentreren.

Als je zakelijke leiders vraagt waar ze meer tijd aan willen besteden: staat verkoop en marketing vaak bovenaan de lijst. Tenslotte is dit de motor die het bedrijf vooruit stuwt.

Zonder consistente verkoop kan een bedrijf niet functioneren. Dus, je hebt een keuze. Je kunt in een positie zijn waar geld essentieel is versus waar geld alles is. Ik zou liever hebben dat geld “slechts” essentieel is. Met andere woorden, een positie waarin geld belangrijk is, maar niet zo urgent dat het alles andere overweldigt.

Het zou moeten voelen alsof je de wind in de zeilen hebt als het om verkoop gaat. Dit betekent dat nieuwe business natuurlijk en regelmatig binnenkomt. Verkoop kan geen activiteit zijn die je tussen projecten door doet wanneer je spare tijd hebt.

Deze benadering zou rampzalig zijn.

Denk erover na, wanneer je tijd hebt (d.w.z. wanneer je niet zoveel werk hebt!) is precies wanneer je nieuwe verkopen binnen moet krijgen. Houd er rekening mee dat veel verkopen vaak twee tot drie maanden duren om te sluiten. Je kunt eindigen met een lange stille periode terwijl je leads achtervolgt. En geloof me, potentiële klanten weten wanneer je op jacht bent naar de verkoop.

Dus in plaats van te verkopen vanuit een positie van kracht, verkoop je nu vanuit een plaats van zwakte. Je zou moeten verkopen wanneer je heel druk bent. Dit vereist dat je tijd vindt om je nieuwe klanten in te plannen, in plaats van klanten te achtervolgen om al je vrije tijd op te vullen.

Je zit in de problemen als je tijdsdruk hebt, omdat je ervoor moet zorgen dat je je cijfers haalt en boven water blijft. Dit betekent dat je niet zo hard zult onderhandelen en deals sluiten als je anders zou doen. Een vreselijk iets dat hier kan gebeuren, is dat je de scope van een bepaald project haastig vastlegt. Je geeft een vaste prijs op om de deal te sluiten en wat cash binnen te krijgen. Een paar maanden later ontdek je dat je gratis werkt om een project af te ronden.

Vergeet niet, er is nooit een moment in je leven waarop je meer geld verdient dan wanneer je aan het onderhandelen bent. Als je klant onder tijdsdruk staat en jij druk bent, kan dit in je voordeel spelen — ooit gehoord van spoedkosten?

Sommige bedrijven rekenen een “spoedvergoeding” voor versnelde service. Deze extra vergoeding wordt bovenop de reguliere prijs voor de service in rekening gebracht. Het doel van de spoedvergoeding is om het bedrijf te compenseren voor de extra kosten van een versnelde productie, wat onder andere overuren voor teamleden en gewoon de algemene hoofdpijn van het werken onder druk kan omvatten. Je kunt, en moet, spoedkosten in rekening brengen als een klant tijdsdruk heeft, omdat werken onder strakke projectdeadlines extra stress met zich meebrengt, en het is niet duurzaam als elke klant voortdurend spoedverzoeken heeft.

Dus, daar heb je het: de belangrijkste componenten voor het bereiken van onafhankelijkheid.

Als je in staat bent om je bureau te positioneren als zijnde in hoge vraag, kun je je klantenbestand aanzienlijk laten groeien, terwijl je ondertussen druk bezig blijft.

Dan, zodra je in een flow komt die je vrijheid en voorspelbaarheid geeft (vooral wat betreft cashflow), kun je je concentreren op het runnen en uiteindelijk uitbreiden van je bedrijf. Vergeet niet dat stabiliteit je de kracht geeft om projecten te kiezen en vertrouwen te hebben in je team en zijn capaciteiten.

Maar om op deze stappen te kunnen inspelen, moet je op andere factoren vertrouwen: om ervoor te zorgen dat je een constante stroom van klanten en dus winst hebt, moet je actief werken aan verkoop en marketing.

Denk Aan De Klantreis

Dus, wat betekent het “verkoop en marketing een prioriteit maken”? Voor starters heb je een plan en een team nodig om die strategie uit te voeren.

Elke industrie is anders, dus het is moeilijk om een precies plan te geven dat voor iedereen werkt. Dat gezegd hebbende, kan ik je een kader bieden dat je kunt gebruiken om je plan te creëren. Neem de tijd en denk na over de koopreis van je klanten. Breng het in kaart, stel je in hun schoenen en stel je de vragen voor die ze misschien hebben. Denk aan de problemen die ze misschien zien, waar ze zich zorgen over maken en wat ze belangrijk vinden.

Doe dit niet alleen, maar vraag je bestaande of potentiële klanten om het uit te vinden! In de loop van de tijd krijg je een nauwkeuriger beeld dat goed aansluit bij de werkelijkheid. Je zult diepgaande kennis hebben van de reis van je klant om je diensten te kopen.

Denk dan na over hoe je deze reis gemakkelijker kunt maken. Hoe kun je relevant zijn voor je potentiële klanten, zelfs vóór het project?

Op hoog niveau zullen de meeste klantreizen ergens langs deze lijnen gaan:

1. Ontdekking: Hoe zoeken je klanten naar oplossingen voor hun problemen? Hoe kunnen ze jou dan vinden?
2. Educatie: Hoe kunnen klanten meer leren over jou en je producten en diensten?
3. Beslissing: Welk besluitvormingskader zullen klanten gebruiken om een bureau te kiezen? Waarom zouden ze jou boven vele andere bureaus moeten kiezen? Deze introspectie zal leiden tot een lijst van activiteiten om deze klantreis te helpen.

Een belangrijke zaak om te onthouden is dat je hier niet op korte termijn moet denken, maar een paar jaar verder moet kijken.

Bijvoorbeeld, een groot aantal industriebronnen kan uitstekend zijn voor prospects. Ze kunnen hun tijd besteden aan het verdwalen in je archieven en nieuwe ideeën ontdekken en willen natuurlijk met je samenwerken. Als dat interessant klinkt, heb je dan een meerjarig project ontdekt.

Het idee is om de juiste balans te vinden tussen kortetermijnuitvoering en langetermijnplanning. Je moet in staat zijn om twee tot drie jaar vooruit te springen. Begrijp wat de belangrijkste dingen zijn die een verschil zullen maken.

Begin dan nu met het werken aan deze verschillen.

Verdeel significante acties in kleinere, eenvoudigere stappen die je kunt voltooien en verzenden. Dit maakt langetermijnprojecten beheersbaar, omdat je onmiddellijke voordelen zult zien terwijl je naar een langetermijndoel toewerkt. Het zal ook de motivatie hoog houden, omdat je wekelijkse voortgang kunt observeren en volgen.

Projecten die zes maanden duren om te zien of ze impactvol zijn, zijn verspilling in een kleine organisatie — het risico is te groot.