---

Artykuł ten pochodzi z naszego wcześniejszego doświadczenia w prowadzeniu udanej agencji projektowej.

Jeśli jesteś właścicielem agencji, powinieneś przeczytać nasz Podręcznik Sukcesu Agencji.

Zawiera on dziesięcioletnie doświadczenie w zarządzaniu agencją, które pomoże Ci rozwijać swoją agencję oraz nauczyć się zarządzać przepływem gotówki, projektami, relacjami z klientami, pisaniem ofert i nie tylko.

---

Na przestrzeni lat rynek przesunął się z perspektywy skoncentrowanej na firmach na perspektywę skoncentrowaną na klientach. Stworzyło to potrzebę, aby firmy budowały bardziej znaczące marki, do których ich klienci mogą dołączyć i współtworzyć.

Firmy zaczęły korzystać z różnych narzędzi, takich jak piramida marki, aby "humanizować" swoje marki, co ułatwia im nawiązywanie emocjonalnych więzi z klientami. To właśnie te emocjonalne połączenia sprawiają, że klienci czują się częścią marki, a marka odgrywa ważną rolę w kształtowaniu ich tożsamości i życia.

Podstawową funkcją piramidy marki jest nadanie marce kierunku, co pozwala jej rozwijać się w spójny i znaczący sposób. Tradycyjne piramidy marki składają się z 5 sekcji, z których każda odnosi się do różnych aspektów marki.

Tradycyjna piramida marki

• Esencja: Kluczowa wartość, która napędza wydajność marki
• Osobowość Marki: Uosobienie marki w ludzkich cechach
• Korzyści Emocjonalne: Emocje, które wynikają z interakcji z marką
• Korzyści Racjonalne: Korzyści, które odróżniają markę od konkurencji
• Atrybuty Funkcjonalne: Cechy, usługi lub towary, które marka oferuje

Podejście Blue

Kiedy rozważamy piramidy marki, przyjmujemy nieco inne podejście do naszej marki. Z powodu podobieństw i nakładania się korzyści racjonalnych i funkcjonalnych, uprościliśmy je do jednej sekcji. Pomogło nam to uniknąć zamieszania i skupić się na tym, co naprawdę ma znaczenie - JAK nasza marka różni się od konkurencji. Aby to osiągnąć, ważne jest, aby przynajmniej jedna z korzyści funkcjonalnych określała wyróżniającą cechę marki.

Esencja Marki

Szczyt piramidy i szczyt marki to esencja marki. Jest definiowana jako kluczowa wartość, która napędza wydajność marki. To kluczowy element, który odróżnia markę od konkurencji. Każda decyzja biznesowa i projektowa podejmowana jest z esencją marki jako czynnikiem przewodnim.

Oto esencje marek znanych marek:

• Nike: Autentyczna wydajność sportowa
• Walt Disney World: Magia
• BMW: Czysta przyjemność z jazdy
• Apple: Myśl inaczej

Esencja marki jest często najtrudniejszą sekcją piramidy marki do zdefiniowania. Jeśli zajdzie taka potrzeba, ukończenie reszty piramidy marki i powrót do esencji marki pomoże zainspirować ideację.

Esencja Marki vs Slogan

Ważne jest, aby nie mylić esencji marki z sloganem. Różnica między esencją marki a jej sloganem jest prosta. Esencja marki jest używana wewnętrznie, a slogan jest skierowany do klientów.

Esencja marki to krótka, wpływowa wartość lub stwierdzenie, które natychmiast komunikuje nowym pracownikom, o co chodzi w marce, podczas gdy slogan to krótka, zapadająca w pamięć fraza, która służy do odróżnienia marki w umysłach jej docelowej grupy odbiorców.

Przyjrzyjmy się Nike, aby zobaczyć różnicę między esencją marki a sloganem. Nike zdobyło świat swoim sloganem, Just Do It, podczas gdy ich wewnętrzna esencja marki to Autentyczna Wydajność Sportowa. Nike chce, aby ich pracownicy dążyli do tworzenia autentycznej odzieży sportowej skierowanej na wysoką wydajność, umożliwiając swoim klientom Just Do It.

Esencja marki Blue to Zorganizuj Pracę Świata. Kluczowym powodem, dla którego nasz zespół wstaje rano z łóżka, jest pomoc światu w organizacji jego pracy. Pomyśl o wszystkich korzyściach wynikających z bardziej udanych projektów i usprawnionych procesów!

Nasz slogan to Praca zespołowa, uproszczona™.

Mówiąc to, możliwe jest, aby niektóre marki używały swojej esencji marki jako swojego sloganu, jeśli jest to odpowiednie.

W przeciwieństwie do Nike i Blue, esencja marki Apple, Myśl Inaczej, jest również ich sloganem. Nie tylko chcą, aby ich pracownicy myśleli inaczej o technologii, którą tworzą, ale także chcą, aby ich klienci myśleli inaczej o tym, jak doświadczają technologii Apple.

Osobowość Marki

Drugą sekcją piramidy marki jest osobowość marki. To uosobienie marki w ludzkich cechach.

Przykłady popularnych cech osobowości marki:

Pomyśl o tym w ten sposób:

Gdyby twoja marka weszła do pokoju, co powiedzieliby wszyscy w nim o niej? Jak by była postrzegana? Jak by się zachowywała? Jak by wchodziła w interakcje z innymi?

Chociaż marka może mieć szereg cech osobowości, ważne jest, aby zdefiniować i skupić się na najbardziej odpowiednich i wpływowych. Odkryliśmy, że trzymanie się trzech cech osobowości skutkuje markami, które są zapadające w pamięć i wyróżniające się.

Patrząc na markę Blue, cechy osobowości, na których postanowiliśmy się skupić, to:

• Nowoczesna
• Godna zaufania
• Innowacyjna

Te cechy kierują naszymi podejściami, procesami, sposobem interakcji z klientami, treściami, które tworzymy, oraz wyborami, które podejmujemy podczas rozwijania naszej platformy.

Korzyści Emocjonalne

Następną sekcją są korzyści emocjonalne. To emocje, które twoi klienci odczuwają po każdej interakcji z marką. Te interakcje obejmują każdy punkt kontaktowy z marką, od twojej strony internetowej i obecności w mediach społecznościowych po wizytówki, opakowania produktów i sposób, w jaki wchodzisz w interakcje z klientami.

Emocje, które staramy się wywołać w Blue, to:

• Pewność
• Zaskoczenie
• Wartość

Nasi klienci czują się pewnie, że pracują na platformie stworzonej z troską przez ekspertów, są zaskoczeni naszym myśleniem i realizacjami oraz czują, że ich opinie, nadzieje i marzenia zostały zrozumiane i docenione.

Ważne jest, aby zadać sobie pytanie: Jak chcesz, aby twoi klienci się czuli?

Twoja marka to nie to, co mówisz, że jest. To to, co oni mówią, że jest.

Marty Neumeier

Korzyści Funkcjonalne

Ostatnią sekcją piramidy marki są korzyści funkcjonalne. Można je zdefiniować jako namacalne cechy, produkty i usługi twojej marki. Podczas gdy esencja marki koncentruje się na duszy marki, korzyści funkcjonalne odnoszą się do rzeczywistych korzyści, które odróżniają markę od konkurencji.

Blue skupiło się na 4 prostych korzyściach funkcjonalnych, które odzwierciedlają naszą misję:

Naszą misją jest zorganizowanie pracy świata.

1. Prostota
2. Moc
3. Elastyczność
4. Przystępność

Nasze strategiczne i celowe podejście pozwala nam realizować projekty wysokiej jakości, które osiągają imponujące wyniki.

Nasi członkowie zespołu są ekspertami w wielu dziedzinach projektowania, co pozwala nam zapewnić naszym klientom szersze zrozumienie ich celów i skuteczniejszy sposób ich osiągania.

Wszystkie nasze wewnętrzne projekty administracyjne i projekty dla klientów są realizowane na łatwym w użyciu oprogramowaniu do zarządzania projektami o nazwie Bloo. Dzięki temu możemy spędzać mniej czasu na administracji i więcej czasu na dostarczaniu wyników. To również pozwala naszym klientom śledzić swoje projekty w czasie rzeczywistym, zachowując wszystkie pomysły, komentarze i pliki w jednym miejscu.

Podsumowanie

Klienci nie skupiają się już tylko na produktach i usługach firmy, ale także na jej celu i wartościach. Posiadanie dobrze skonstruowanej piramidy marki pozwoli markom stworzyć przestrzeń, w której ich klienci mogą znaleźć znaczenie. Często hiper-sukcesyjne marki tworzą "plemienną" społeczność, w której klienci tak bardzo identyfikują się z marką, że staje się ona częścią ich indywidualizmu.