---

To część Przewodnika po Sukcesie Agencji, książki napisanej przez CEO Blue dla wszystkich właścicieli agencji i firm świadczących usługi profesjonalne, opartej na jego 10-letnim doświadczeniu jako założyciela agencji.

W tej książce dowiesz się wszystkiego, co musisz wiedzieć, aby prowadzić radykalnie udaną agencję. Od zarządzania przepływem gotówki, przez zarządzanie projektami, budowanie relacji z klientami, aż po pisanie zwycięskich propozycji — wszystko jest tutaj.

---

Zacznijmy od końca.

Długo nad tym myślałem i sprowadza się to do jednego kluczowego pojęcia:

Niezależność.

W końcu założyłeś własny biznes, ponieważ nie chciałeś pracować dla kogoś innego. Chciałeś ustalać własne zasady. Jestem więc pewien, że cenisz swoją niezależność tak samo jak ja.

Niezależność w pracy oznacza możliwość powiedzenia "nie". Nigdy nie musisz przyjmować pracy, której nie chcesz. Pracujesz na swoich warunkach tak bardzo, jak to możliwe.

Może być wiele powodów, aby odrzucić pracę:

• Nie będziesz cieszyć się pracą z tym klientem.
• Szczegóły projektu lub branży nie są dla ciebie atrakcyjne.
• Po prostu nie ma wystarczającego budżetu, aby praca była wykonalna.

Niezależność oznacza, że prowadzenie firmy świadczącej usługi profesjonalne jest bardziej radosne.

Pracujesz z odpowiednim kalibrem klientów. Otaczasz się kolegami, z którymi przyjemnie się pracuje. Twoja praca ma sens, a po wyjściu z biura masz więcej energii niż wtedy, gdy przychodziłeś.

To tworzy lepsze wyniki dla twoich klientów, przyjemniejszą pracę i zmniejsza rotację w twoim zespole. Ma to również znaczące efekty uboczne w twoim życiu osobistym.

Możemy rozłożyć niezależność na jej podstawowe składniki:

1. Bycie już zajętym pracą.
2. Brak ryzyka kluczowego klienta.
3. Wysokie przychody powtarzalne.
4. Dużo gotówki na koncie.
5. Wiele zapytań.

Bycie już zajętym pracą

Prawdopodobnie nie będziesz miał presji finansowej, aby znaleźć nowych klientów, jeśli już jesteś zajęty. Upewnij się, że ty i twój zespół jesteście na pełnych obrotach przez następne trzydzieści do sześćdziesięciu dni. Daje to dużo czasu na przegląd nowych potencjalnych klientów i decyzję, z kim chcesz pracować. Powinieneś to śledzić w swoim CRM sprzedażowym.

Utrzymywanie się w ciągłej pracy to świetny sposób na zapewnienie stabilnego dochodu — to dwie strony tej samej monety.

Musisz komunikować swoim klientom, że chcesz tworzyć długoterminowe relacje. W ten sposób wiedzą, że nie szukasz jednorazowych opłat za projekty. Pokazujesz, że zależy ci na długoterminowych wynikach — dostosowując swoje zachęty do ich.

Kiedy jesteś zajęty istniejącymi klientami, daje ci to wolność, aby być wybrednym w wyborze przyszłych klientów i skupić się. Możesz wybierać tych, z którymi chcesz pracować, zamiast musieć przyjmować każdego, kto się pojawi. Nie musisz martwić się o rozpraszanie i bzdury związane z trudnymi i bardzo wymagającymi klientami.

Brak ryzyka kluczowego klienta

To jest sprzeczne z intuicją, ponieważ można by pomyśleć, że im więksi klienci, tym lepiej. Ale to nieprawda.
Ustawmy hipotetyczny scenariusz, w którym mamy dwie firmy, w których wszystko inne jest równe, z wyjątkiem rozkładu przychodów między ich bazą klientów.

Firma A ma dwóch klientów, z których każdy odpowiada za 50% całkowitych przychodów.

Firma B ma piętnastu klientów, z których pięciu ma 50% całkowitych przychodów, a dziesięciu dzieli pozostałe 50% przychodów.

Która firma jest bardziej odporna i ma mniej ryzyk w swoim modelu biznesowym?

Firma A nie może sobie pozwolić na utratę klienta, ponieważ oznaczałoby to redukcję przychodów o 50% i prawdopodobnie znaczące cięcia w zespole i ogólnych wydatkach biznesowych. Firma B może sobie pozwolić na utratę wielu klientów, co nie miałoby znaczącego wpływu.

I to są prawdziwe scenariusze. Mäd był wcześniej Firmą A, gdzie mieliśmy jednego klienta reprezentującego 70% naszych przychodów, a teraz jesteśmy Firmą B, gdzie mamy znacznie bardziej zrównoważoną bazę klientów. Żaden pojedynczy klient nie może zrujnować naszej firmy.

I to naprawdę definiuje ryzyko kluczowego klienta:

To wtedy, gdy żaden pojedynczy klient nie jest zbyt duży lub ważny. Jeśli anulowaliby swoją umowę, czy zrujnowaliby twoją firmę? Jeśli odpowiedź brzmi tak, masz ryzyko kluczowego klienta.

Są też inne zalety braku ryzyka kluczowego klienta. Umożliwia to bardziej swobodne wyrażanie silnych opinii na temat swojej pracy z klientami. Dzieje się tak, ponieważ nie martwisz się o relację z klientem. Można prowadzić gorące debaty z klientami na temat pracy, o ile relacja opiera się na solidnych fundamentach.
To subtelny, ale ważny punkt.

Potrzebujesz solidnych fundamentów z klientami, zanim rozpoczniesz gorące debaty na temat pracy, ponieważ pozwala to na otwartą komunikację i lepsze relacje robocze. Jeśli istnieją solidne fundamenty, obie strony są bardziej skłonne do wzajemnego szacunku i prowadzenia owocnych dyskusji na temat pracy. Może to prowadzić do lepszych wyników dla wszystkich zaangażowanych.

Ostatni punkt dotyczący ryzyka kluczowego klienta.

Jeśli masz ryzyko kluczowego klienta, twój klient często będzie ostro tego świadomy. Wiedzą, że są twoim największym klientem i mogą to wykorzystać przeciwko tobie, aby uzyskać lepsze ceny i warunki podczas negocjacji umowy lub po prostu mieć nierozsądne oczekiwania w projekcie, wywierając presję i stres na twój zespół.

Wysokie przychody powtarzalne

Kolejnym składnikiem niezależności jest posiadanie wysokiego poziomu przychodów powtarzalnych. Oznacza to długoterminowe umowy retencyjne, w których klienci płacą tę samą miesięczną kwotę. To wygładza przepływ gotówki, zachęca do myślenia długoterminowego i naturalnie rozwija długoterminowe relacje z klientami. Ułatwia to również planowanie w porównaniu do posiadania tylko przychodów z pojedynczych projektów.

Przychody z długoterminowych umów mogą pomóc zrównoważyć wahania, które są powszechne w firmach, które mają tylko przychody projektowe. Tego rodzaju stabilność jest szczególnie ważna dla małych firm i startupów.

Idealny scenariusz to taki, w którym masz dużo przychodów powtarzalnych, więc nigdy nie musisz traktować przepływu gotówki jako więcej niż przejściowy problem, a nie coś, z czym walczysz co miesiąc. Oznacza to, że nie musisz gonić za każdą fakturą i martwić się, czy opóźnienie w realizacji projektu spowoduje opóźnioną płatność.

Omówię kilka sztuczek w Rozdziale 7 dotyczących strukturyzacji warunków płatności w twoich umowach, nawet dla projektów o stałej cenie, tak aby wszystkie twoje dochody "czuły się" jak powtarzalne miesięczne przychody. To być może jedna z najważniejszych, a jednocześnie najprostszych zmian, jakie możesz wprowadzić w swojej firmie świadczącej usługi profesjonalne.

Dużo gotówki na koncie

Posiadanie co najmniej trzech pełnych miesięcy przepływu gotówki operacyjnej dostępnej w banku jest niezbędne. Chroni cię to przed krótkoterminowymi wahaniami przepływu gotówki związanymi z opóźnieniami w płatnościach.

Idealny scenariusz to zbudowanie pełnych sześciu miesięcy przepływu gotówki operacyjnej w banku i utrzymanie go tam. Tworzy to ogromną siatkę bezpieczeństwa i daje ci przewagę psychologiczną — z której powinieneś skorzystać i komunikować swojemu zespołowi oraz klientom.

Kiedy masz dodatkowy przepływ gotówki ponad tę rezerwę, możesz reinwestować go w biznes, wypłacać zyski, spłacać długi lub negocjować płatność z góry z dostawcami, którym ufasz, aby uzyskać zniżkę. To świetna pozycja, w której można się znaleźć, i daje ci elastyczność.

Musisz podjąć natychmiastowe działania, jeśli nie masz wystarczającego przepływu gotówki. Może to obejmować redukcję wydatków, renegocjację warunków płatności z dostawcami lub obniżenie cen, aby szybko przyciągnąć więcej klientów. Możesz także mieć już otwarte linie kredytowe w swoim banku, aby łatwo z nich korzystać w potrzebie.

Inny kluczowy punkt dotyczący posiadania dużej ilości gotówki na koncie jest taki, że nie musisz przyjmować projektów, których wolałbyś nie przyjmować tylko dlatego, że potrzebujesz pieniędzy. W pierwszych latach w Mäd musiałem ciągle akceptować projekty, które wiedziałem, że prawdopodobnie się nie powiodą, z klientami, z którymi nie chciałem pracować, tylko dlatego, że miałem tę ciągłą presję, aby związać koniec z końcem każdego miesiąca.

Chodzi o to, aby zapewnić sobie spokojny sen w nocy i skupić się na prowadzeniu swojego biznesu — a nie gonić za fakturami.

Wiele zapytań

Powinieneś otrzymywać wiele zapytań miesięcznie o nowe zlecenia. Możesz wtedy spędzić czas na ocenianiu tych zapytań i wybierać najlepszych potencjalnych klientów do współpracy. Jeśli masz tylko niewielką liczbę zapytań, oznacza to, że nie możesz być tak wybredny w wyborze, z kim pracujesz. Dzieje się tak, ponieważ nie możesz być pewien, że nowi potencjalni klienci będą pukać do twoich drzwi w najbliższym czasie.

Musisz dążyć do przynajmniej jednej propozycji tygodniowo lub pięćdziesięciu dwóch zapytań o propozycje rocznie! Jednak uzyskanie tej liczby zapytań o propozycje rocznie nie przychodzi przypadkowo.

Musisz się na tym skupić.

Jeśli zapytasz liderów biznesowych, na czym chcieliby spędzać więcej czasu: sprzedaż i marketing często będą na czołowej pozycji. W końcu to silnik, który napędza biznes do przodu.

Bez stałej sprzedaży firma nie może funkcjonować. Masz więc wybór. Możesz być w sytuacji, w której pieniądze są niezbędne, w przeciwieństwie do sytuacji, w której pieniądze są wszystkim. Wolałbym, aby pieniądze były "tylko" niezbędne. Innymi słowy, sytuacja, w której pieniądze są ważne, ale nie na tyle pilne, aby przyćmiewały wszystko inne.

Powinno się wydawać, że masz wiatr w żaglach, jeśli chodzi o sprzedaż. Oznacza to, że nowe zlecenia przychodzą naturalnie i regularnie. Sprzedaż nie może być aktywnością wykonywaną między projektami, gdy masz wolny czas.

Takie podejście przyniosłoby katastrofę.

Pomyśl o tym, kiedy masz czas (tj. kiedy nie masz zbyt wiele pracy!) to dokładnie wtedy potrzebujesz, aby nowe zlecenia napływały. Weź pod uwagę, że często wiele sprzedaży zajmuje dwa do trzech miesięcy, aby się zamknąć. Możesz skończyć z długim okresem ciszy, goniąc za leadami. I uwierz mi, potencjalni klienci wiedzą, kiedy polujesz na sprzedaż.

Zamiast sprzedawać z pozycji siły, teraz sprzedajesz z miejsca słabości. Powinieneś sprzedawać, gdy jesteś bardzo zajęty. To wymaga, abyś znalazł czas na włączenie nowych klientów, zamiast gonić klientów, aby wypełnić cały swój wolny czas.

Masz problem, jeśli masz presję czasową, ponieważ musisz zapewnić, że spełniasz swoje cele i utrzymujesz się na powierzchni. Oznacza to, że nie będziesz negocjować i nie będziesz tak twardo negocjować, jak mógłbyś w innych okolicznościach. Jedną z najgorszych rzeczy, które mogą się zdarzyć, jest to, że spiesząc się z określeniem zakresu konkretnego projektu, podajesz stałą cenę, aby zamknąć umowę i zdobyć trochę gotówki. Kilka miesięcy później okazuje się, że pracujesz za darmo, aby zakończyć projekt.

Pamiętaj, że nigdy nie ma momentu w twoim życiu, kiedy zarabiasz więcej pieniędzy niż podczas negocjacji. Jeśli twój klient jest pod presją czasową, a ty jesteś zajęty, może to zadziałać na twoją korzyść — czy słyszałeś o opłatach za przyspieszenie?

Niektóre firmy pobierają "opłatę za przyspieszenie" za przyspieszoną usługę. Ta dodatkowa opłata jest pobierana oprócz regularnej ceny za usługę. Celem opłaty za przyspieszenie jest zrekompensowanie firmie dodatkowych kosztów związanych z przyspieszoną produkcją, co może obejmować wynagrodzenie za nadgodziny dla członków zespołu oraz ogólny ból głowy związany z pracą w pośpiechu. Możesz, a nawet powinieneś, pobierać opłaty za przyspieszenie, jeśli klient ma presję czasową, ponieważ praca pod napiętymi terminami projektowymi powoduje dodatkowy stres, a nie jest zrównoważona, jeśli każdy klient ma ciągłe prośby o przyspieszenie.

Więc oto masz: kluczowe składniki osiągnięcia niezależności.

Jeśli potrafisz ustawić swoją firmę jako będącą w dużym popycie, możesz znacznie zwiększyć swoją bazę klientów, jednocześnie pozostając zajętym przez cały czas.

A potem, gdy już wejdziesz w rytm, który daje ci wolność i przewidywalność (szczególnie w odniesieniu do przepływu gotówki), możesz skupić się na prowadzeniu i ostatecznie rozwijaniu swojego biznesu. Pamiętaj, że stabilność daje ci moc wyboru projektów i pewność w swoim zespole oraz jego umiejętności.

Ale aby móc działać zgodnie z tymi krokami, musisz polegać na innych czynnikach: aby zapewnić sobie stały strumień klientów, a tym samym zysków, musisz aktywnie pracować nad sprzedażą i marketingiem.

Pomyśl o swojej podróży klienta

Więc co oznacza „uczynić sprzedaż i marketing priorytetem”? Na początek potrzebujesz planu i zespołu do realizacji tej strategii.

Każda branża jest inna, więc trudno jest podać precyzyjny plan, który zadziała dla wszystkich. Niemniej jednak mogę dostarczyć ci ramy, które możesz wykorzystać do stworzenia swojego planu. Spędź czas i pomyśl o podróży zakupowej swoich klientów. Zmapuj ją, postaw się w ich sytuacji i wyobraź sobie, jakie pytania mogą mieć. Pomyśl o problemach, które mogą dostrzegać, o tym, co ich martwi i co ich interesuje.

Nie rób tego tylko sam, ale zapytaj swoich obecnych lub potencjalnych klientów, aby się dowiedzieć! Z biegiem czasu będziesz miał dokładniejszy obraz, który dobrze odzwierciedla rzeczywistość. Będziesz miał dogłębną wiedzę o podróży swojego klienta do zakupu twoich usług.

Następnie pomyśl, jak możesz ułatwić tę podróż. Jak możesz być istotny dla swoich potencjalnych klientów nawet przed projektem?

Na wysokim poziomie większość podróży klientów przebiega mniej więcej w ten sposób:

1. Odkrycie: Jak twoi klienci szukają rozwiązań swoich problemów? Jak mogą cię znaleźć?
2. Edukacja: Jak klienci mogą dowiedzieć się więcej o tobie oraz twoich produktach i usługach?
3. Decyzja: Jakie ramy decyzyjne będą stosować klienci, aby wybrać firmę? Dlaczego powinni wybrać ciebie spośród wielu innych firm? Ta introspekcja doprowadzi do listy działań, które pomogą w tej podróży klienta.

Jedna kluczowa rzecz do zapamiętania to, że nie powinieneś myśleć w krótkoterminowy sposób, ale spojrzeć kilka lat w przyszłość.

Na przykład, posiadanie dużej liczby zasobów branżowych może być doskonałe dla potencjalnych klientów. Mogą spędzić czas, gubiąc się w twoich archiwach i odkrywając nowe pomysły, a naturalnie będą chcieli z tobą współpracować. Jeśli to brzmi interesująco, to właśnie natrafiłeś na projekt wieloletni.

Idea polega na uzyskaniu odpowiedniej równowagi między krótkoterminową realizacją a długoterminowym planowaniem. Musisz być w stanie skoczyć do przodu o dwa do trzech lat. Zrozum, co jest kluczowe, aby wprowadzić różnice.

Następnie zacznij pracować nad tymi różnicami już teraz.

Rozbij znaczące działania na mniejsze, prostsze kroki, które możesz wykonać i wdrożyć. To sprawia, że długoterminowe projekty są zarządzalne, ponieważ zobaczysz natychmiastowe korzyści, pracując w kierunku długoterminowego celu. Utrzyma to również motywację, ponieważ możesz obserwować i śledzić postępy co tydzień.

Projekty, które zajmują sześć miesięcy, aby zobaczyć, czy są wpływowe, są marnotrawstwem w małej organizacji — ryzyko jest zbyt duże.