---

Esta é parte do Guia de Sucesso para Agências, um livro escrito pelo CEO da Blue para todos os proprietários de agências e empresas de serviços profissionais, baseado em sua experiência de 10 anos como fundador de uma agência.

Neste livro, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre como administrar uma agência radicalmente bem-sucedida. Desde fluxo de caixa até gerenciamento de projetos, e construção de relacionamentos com clientes até escrever propostas vencedoras — tudo está aqui.

---

Escrever propostas é a atividade mais crítica em qualquer empresa de serviços profissionais.

Afinal, sem novos trabalhos, a empresa deixará de existir. E sem o tipo certo de novos trabalhos, a empresa estagnará.

Portanto, certifique-se de levar a escrita de propostas a sério. Você nunca ganhará mais dinheiro por hora do que escrevendo propostas ou negociando com clientes — lembre-se disso!

O propósito de escrever uma proposta é duplo:

1. Fornecer clareza ao cliente sobre o projeto proposto. Você pode achar isso estranho se o cliente entrou em contato com você. Afinal, por que você deveria explicar o projeto de volta para eles? Bem, lembre-se de que queremos nos posicionar como especialistas. Você já fez mais projetos do que eles, então você deve ser quem fornece clareza.
2. Educar o cliente sobre por que sua organização tem as melhores pessoas e experiência para eles. Por que eles deveriam escolher você em vez de qualquer outra pessoa? Por que sua empresa é especificamente adequada para a indústria deles, para o problema deles e para a organização deles?

Isso significa que você precisa estar com o pensamento afiado. Você precisa mostrar claramente o que o torna diferente de todos os outros. Você precisa explicar seus métodos e por que eles são importantes. Você precisa mostrar o valor real do seu trabalho — e o que ele pode fazer por eles.

É melhor começar a colaborar com o cliente imediatamente, mesmo antes de o projeto ter começado e você estar na fase de proposta. Trabalhe de maneira colaborativa com o cliente para definir o escopo preciso do trabalho do projeto, fornecendo conselhos ao longo do caminho. Isso lhes dá uma ideia de como é trabalhar com você (e vice-versa).
Isso é importante porque, se você perceber que eles já são desafiadores para trabalhar nesta fase, você saberá o que esperar durante o projeto. Você pode então usar essa informação para precificar sua proposta de forma mais precisa ou até decidir não aceitar o projeto.

E... você precisa de uma ferramenta de CRM fácil de usar e de desempenho (Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente) para acompanhar todas as propostas em que está trabalhando!

Uma vez que você tenha concordado com as necessidades deles, pode passar para a próxima etapa. É aqui que você adiciona preços ao seu documento e formaliza a proposta com todos os termos e detalhes. Alguns clientes frequentemente querem pular esse processo e ir direto para a proposta. Recuse-se a fazer isso; a taxa de sucesso para esse tipo de trabalho é baixa — não vale seu tempo.

A razão para trabalhar no escopo com o cliente antes da proposta é que você não quer tentar atingir um alvo em movimento. Se o escopo muda constantemente, você precisará ajustar seu preço para cada versão da proposta. Isso começa a focar a discussão no custo por item em vez do valor geral. O cliente pedirá justificativas precisas sobre por que o preço mudou entre cada versão. Você estará lutando uma batalha perdida.

Além disso, é muito mais trabalho do seu lado!

Se você só fornecer o preço uma vez que o escopo de trabalho tiver sido confirmado, evitará esse problema. Você também incentiva o cliente a revisar o escopo de trabalho em detalhes.

Então, vamos dissecar o que faz uma boa proposta. Um bom formato que encontrei que funciona é usar as seguintes seções:

• Introdução
• Escopo de Trabalho
• Fora do Escopo
• Cronogramas
• Investimento
• Termos Contratuais Sugeridos
• Currículos da Equipe
• Estudos de Caso e Referências
• Perfil da Empresa de Serviços Profissionais

Vou entrar nos detalhes de cada seção abaixo, mas você também deve saber quando quebrar esse formato.

Se você estiver respondendo a RFPs de grandes organizações, elas frequentemente especificam a estrutura exata para sua proposta.

Eu escrevi RFPs para grandes bancos e organizações internacionais, e eu absolutamente odeio quando os fornecedores enviam suas propostas de volta e não seguem o formato sugerido, pois isso cria uma quantidade significativamente maior de trabalho para comparar as diferentes propostas. Isso também demonstra uma falta de cuidado e atenção aos detalhes por parte do fornecedor — algo pelo qual eu frequentemente os pontuo negativamente.

Então, se esse for o caso, e houver uma estrutura exigida, certifique-se de seguir as instruções. Se não o fizer, você pode ser desqualificado.

Se você fizer slides ou um formato longo, isso depende de você. Pessoalmente, prefiro o formato longo. Para projetos maiores com detalhes significativos, um documento em formato longo é quase sempre preferível.

Aprender com cada proposta e adicionar essas informações e seções a um documento mestre também é útil. Isso significa que, para cada projeto para o qual você escreve uma proposta, se houver melhorias na proposta, você as alimenta de volta para a versão mestre para que possa reutilizá-las novamente no futuro.

Esse documento mestre é então o ponto de partida para cada nova proposta. Isso pode economizar uma quantidade significativa de tempo e esforço em comparação a escrever cada proposta do zero. Mas, você precisa ter cuidado para não cair na armadilha de enviar propostas padronizadas.

Posso prometer que muitos clientes conseguem ver através de uma proposta template, e você perderá trabalho.

A realidade é que você não ganhará todas as propostas de projeto que enviar. Mas você pode construir um ótimo negócio mesmo ganhando apenas uma minoria das propostas que envia! Na Mäd, rejeitamos um terço das RFPs que recebemos, perdemos outro terço e, finalmente, ganhamos um terço. Portanto, com apenas uma taxa de sucesso de 30% para cada prospect que solicita uma proposta, podemos construir um negócio saudável e duradouro.

Mas, como não sabemos quais serão as vencedoras, precisamos colocar nosso melhor esforço em cada proposta.

Isso é especialmente verdadeiro se você pensar no valor vitalício de um cliente potencial: não necessariamente o investimento para este projeto específico, mas também os projetos futuros mais adiante. Isso pode resultar em mais trabalho, ótimos estudos de caso, referências e depoimentos. Além disso, não se esqueça de que as pessoas mudarão de emprego no futuro.

Se você mantiver o relacionamento, também terá a possibilidade de ter um novo cliente assim que eles ingressarem em uma nova organização. Com o tempo, isso pode se tornar uma fonte significativa de novos negócios, embora leve vários anos para se construir.

Portanto, você pode ver quão vital é a escrita de propostas, não apenas para a vitória imediata do projeto, mas para a saúde a longo prazo da sua empresa.

Vamos agora dissecar cada seção de uma proposta.

Introdução

Isso é frequentemente chamado de “Resumo Executivo.” Esta é a seção que os principais tomadores de decisão lerão, além do preço.

Portanto, este não é o lugar para ser prolixo ou tímido. Declare seu caso e explique por que você é a melhor organização para o projeto. Pense cuidadosamente sobre suas mensagens principais:

O que você quer que a pessoa que está lendo leve desta introdução?

Esta seção também será a primeira impressão que as partes interessadas terão de você. Faça uma boa impressão! Mostre que você entende seus pontos de dor e o que eles estão tentando alcançar.

Se você atingir uma escala em que não precisa escrever cada proposta pessoalmente, tente escrever a introdução pelo menos.

Isso dará um toque pessoal que é difícil de replicar.

Com isso em mente, certifique-se de ter um bloco de assinatura no final da introdução com seu número de telefone pessoal e endereço de e-mail — isso mostra ao cliente que a liderança da empresa é fácil de contatar e acessível, o que lhes proporciona tranquilidade.

Um sinal de compra extremamente forte é se você tiver o CEO ou qualquer membro da alta administração em mensagem direta via WhatsApp/iMessage/Telegram.

Não acredito que já tenha perdido uma proposta onde isso aconteceu: essas pessoas estão super ocupadas, e se estão gastando seu tempo em mensagens diretas com você, isso significa que você é quase certamente uma parte importante do trabalho que eles estão prestes a realizar.

Objetivos do Projeto

Vamos lembrar o primeiro dos dois objetivos de qualquer proposta: fornecer clareza.

Declarar os objetivos do projeto e os fatores críticos de sucesso vai muito longe para esclarecer por que o cliente deve investir neste projeto. Isso significa que você mostra como o projeto pode ter um impacto significativo nos negócios do cliente.

Esta pode ser uma parte muito concisa da proposta, mas pode realmente deixar o cliente à vontade — eles entenderão que você é um bom ouvinte e que compreendeu o que eles valorizam.

Um ótimo truque aqui é perguntar sobre os fatores de sucesso durante a reunião inicial com o cliente. Anote as palavras exatas que eles usam. Se possível, use essas mesmas palavras, frase por frase, nesta seção — isso ressoará fortemente com o cliente, e você ficará surpreso com o quanto essa seção relativamente pequena da proposta pode ter peso e importância!

Quando possível, tenha metas quantitativas.

Escopo de Trabalho

No coração da proposta, é aqui que você discute, em detalhes, o que você fará para o projeto. A melhor ideia aqui é entrar em profundidade sobre seus processos e explicar por que você fará o que está fazendo.

É importante garantir que esta seção não pareça genérica.

Com certeza, muitos escopos de trabalho em diferentes propostas podem ser semelhantes, mas você precisa dedicar tempo para entender completamente o que é único sobre este cliente e projeto.

Se você estiver fazendo algo relacionado a produtos digitais ou TI, pode ser necessário dividir esta seção em duas. A primeira seção discute as características e funções do produto que você irá construir, e a segunda seção descreve as etapas reais do trabalho necessário, como design, escopo, desenvolvimento, testes, e assim por diante.

Um problema comum na seção de escopo de trabalho é que, se houver falta de especificidade, isso abre a possibilidade de os clientes discordarem sobre os entregáveis. Portanto, você deve se esforçar para tornar seu escopo o mais claro possível para evitar qualquer ambiguidade ou interpretações errôneas. Por exemplo, se você incluir a redação de relatórios em seu escopo de trabalho, deve indicar do que esses relatórios consistirão e com que frequência ocorrerão.

Uma boa maneira de testar se sua seção de escopo de trabalho é clara o suficiente é realizar um experimento mental. Esta seção pode ser usada pelo gerente de projeto para passar facilmente por cada item e marcar cada um deles no final do projeto para garantir que o projeto foi concluído?

Se sim, então você tem a quantidade certa de clareza e detalhe granular em sua seção de escopo de trabalho.

Se não, então você precisa ir um nível mais profundo em termos de detalhe. Isso pode às vezes parecer muito trabalho, mas vale a pena ter a tranquilidade de que você não terá problemas para assinar o projeto no final.

Fora do Escopo

Esta é uma seção realmente importante que muitas empresas de serviços profissionais frequentemente negligenciam, mas na verdade é bom esclarecer exatamente o que você não estará fazendo como parte do projeto.

Isso porque força o cliente a realmente pensar cuidadosamente sobre o escopo de trabalho. Eles verão uma lista de exclusões e estarão cientes de que precisarão mudar o escopo (e, assim, pagar mais) se precisarem de serviços ou entregáveis adicionais.

É importante que, ao listar as coisas nesta seção, você adote o ponto de vista do cliente. Por exemplo, se você estiver fazendo desenvolvimento web, pode ser óbvio para você que a hospedagem do site não está incluída no preço do seu projeto e é um custo separado que o cliente precisa considerar e pagar.

No entanto, para um cliente que está refazendo seu site pela primeira vez em 15 anos, isso pode não ser óbvio. Na verdade, eles podem nem ter considerado o fato de que precisam pagar pela hospedagem!

O mesmo se aplica a recursos adicionais nas indústrias criativas, como produção, impressão, fontes, licenças, e assim por diante.
Pessoalmente, gosto de incluir custos de viagem local e deixar claro que reembolsaremos despesas de viagem fora de uma determinada área geográfica, normalmente a cidade em que você está baseado.

Você também pode querer usar frases abrangentes, como afirmar que todos os custos de terceiros estão fora do escopo do projeto e serão cobrados separadamente, e até mesmo que o trabalho que ultrapassar um certo número de horas ou após uma determinada data já passou está automaticamente fora do escopo.

Esse último ponto é bastante interessante porque significa que o cliente também tem algum grau de pressão temporal para garantir que faça tudo o que é necessário do lado deles para concluir o projeto dentro do prazo estipulado, se quiserem permanecer dentro do orçamento inicial.

Entregáveis Principais

Para expandir seu escopo de trabalho, é útil mapear o que o cliente deve esperar receber na forma de entregáveis. Esta seção resumirá os objetivos e metas esperados que devem ser alcançados durante o projeto e incluirá informações de apoio para ajudar o cliente a entender claramente o que está sendo acordado.

Esta seção difere dos objetivos do projeto, pois se concentra em conquistas tangíveis ou intangíveis a serem concluídas dentro de um prazo específico.

Para ser considerado um entregável principal, certos critérios devem ser atendidos:

1. Os itens devem ajudar a alcançar seu(s) objetivo(s),
2. Eles devem ser acordados pelo cliente e sua equipe no início do projeto,
3. Eles devem ser alcançados por meio de trabalho significativo, e
4. Eles devem, é claro, estar dentro do escopo de trabalho delineado desde o início do projeto.

É útil usar seus entregáveis principais como um ponto de referência para o gerente de projeto e a equipe se referirem ao longo de seu trabalho para ajudá-los a visualizar uma linha de chegada distinta. Sem entregáveis claros, sua equipe pode trabalhar em círculos e potencialmente começar a se desviar de suas metas.

Lembre-se, projetos bem definidos garantem que todos estejam na mesma página. Os clientes sabem exatamente o que esperar, e sua equipe está alinhada com o que está trabalhando.

Cronogramas

Definir seus cronogramas é outra parte crucial da proposta. Não apenas você está estimando quanto tempo o projeto durará, mas também está definindo expectativas para a duração de cada uma de suas partes.

Embora os cronogramas não precisem necessariamente ser incrivelmente detalhados em sua proposta, eles devem pelo menos dar ao leitor uma visão geral ampla do projeto. Os cronogramas mudarão — essa é apenas a natureza do negócio — mas tente ser o mais realista possível com suas estimativas.

Se as datas de início e término desejadas não forem conhecidas, você pode simplesmente organizar seu cronograma pela duração que estima que as tarefas levarão.

Você não precisa incluir cada tarefa no projeto com um início e duração atribuídos, pois isso tornará seu cronograma difícil de ler e dará à sua equipe pouca flexibilidade — em vez disso, você deve se concentrar em marcos principais.

Vale a pena notar que alguns projetos podem incluir períodos de tempo 'inativos', nos quais o trabalho não pode ser progredido até que outro evento ocorra. Esses períodos de inatividade são úteis para mapear desde o início para solidificar quando sua equipe estará ativa e o que será necessário em determinados momentos para continuar o projeto: por exemplo, uma campanha sazonal ou um período em que o cliente precisará curar seu próprio conteúdo.

Com relação ao tempo de feedback ou aprovações, vale até perguntar ao cliente como é o processo típico deles e quanto tempo eles historicamente precisaram para aprovações em outros projetos — você pode então usar essas informações para construir um modelo mais preciso para seu cronograma geral do projeto.

Com a experiência, aprendi que até mesmo as estimativas mais educadas podem enfrentar obstáculos. Quando você está calculando seu cronograma, está tentando prever riscos potenciais e reduzir surpresas, mas isso nunca é totalmente possível. Sempre haverá incógnitas, e você precisa considerar um grau de flexibilidade para resolver problemas imprevistos dentro de um prazo realista.

Descobri que há um ato de equilíbrio entre seu tempo de planejamento e seu tempo de 'execução' ou trabalho.

Simplesmente, quanto maior a tarefa, maiores os esforços de planejamento para essa tarefa. Procure dissecar quão complexa cada tarefa pode ser e consulte os membros relevantes de sua equipe para obter conselhos práticos sobre quanto tempo certas atividades podem levar para eles.

Errar suas estimativas pode transformar um projeto de seis meses em um projeto de um ano, o que resultaria em membros da equipe sendo agendados em duplicidade no futuro ou simplesmente indisponíveis, e pior — arriscando a reputação da sua empresa e a rentabilidade do projeto.

Com tarefas de projeto menores, você pode se dar ao luxo de fazer estimativas mais rápidas, pois quaisquer pequenos erros serão mais baratos e rápidos de corrigir. Descobrimos que realizar uma rápida reunião de equipe pode ajudá-lo a discutir potenciais problemas e mapear um plano de projeto realista com o qual todos estejam de acordo.

Como observação, não importa quão organizado você e sua equipe possam ser, os clientes podem desviar cronogramas massivamente, então certifique-se de destacar quando você pode precisar da assistência, recursos ou aprovações deles. Como mencionado antes, colocar uma pressão temporal saudável sobre os clientes pode garantir que eles façam sua parte para manter o projeto nos trilhos.

Investimento

A propósito, nunca diga "preço."

Você deve sempre enquadrar qualquer dinheiro que seja gasto direta ou indiretamente em seus serviços como um investimento do cliente que pode gerar um retorno.

Há também algumas coisas-chave a serem mencionadas nesta seção, incluindo o cronograma de pagamento (mais sobre isso no Capítulo 7) e também garantir que você declare claramente se suas taxas são inclusivas ou exclusivas de impostos. Se você não especificar isso bem, às vezes encontrará algumas pessoas de compras astutas em grandes empresas que usarão isso como desculpa para negociar um desconto significativo — elas sempre afirmarão que presumiram que suas taxas incluíam impostos, mesmo que você normalmente cite NET, mas não tenha declarado isso claramente.

Sempre que possível, tente não fornecer detalhamentos granulares linha por linha de sua precificação. Se você dividir por área principal, isso é aceitável, mas se você entrar em preço por entregável ou algo ao longo dessas linhas, então isso é um sinal de alerta. Isso significa que o cliente o vê apenas como um fornecedor para terceirizar alguns itens, não como um verdadeiro parceiro que pode ajudá-los a longo prazo.

Termos Contratuais Sugeridos

Às vezes, grandes clientes terão seus próprios termos e condições padrão que você precisará concordar. No entanto, você deve sempre incluir seus termos contratuais sugeridos em sua proposta, juntamente com uma área para assinar toda a proposta. Dessa forma, você torna o processo o mais fácil possível para o cliente aceitar e seguir em frente.

Embora este seja apenas um pequeno exemplo de como reduzir a fricção em seu processo de vendas, se você tiver essa atitude em relação a tudo, tornará significativamente mais fácil para os clientes comprarem de você — e eles apreciarão isso comprando mais!
Quando comecei, paguei a um grande escritório de advocacia uma boa quantia de dinheiro para redigir um longo contrato de 25 páginas que cobria quase todas as eventualidades possíveis e coisas que poderiam dar errado no projeto.

No entanto, o que frequentemente acontecia é que eu acabava gastando muito tempo com os clientes, ou suas equipes jurídicas, tendo que discutir cada ponto e garantir que concordássemos sobre tudo. Isso frequentemente causava atrasos significativos no início dos projetos, e eu sentia que era realmente uma perda de tempo para todos.

Se o cliente for uma grande empresa, eles provavelmente terão seus próprios contratos padrão que você precisará revisar e concordar.

Duas coisas que você deve estar ciente:

Taxas de Penalidade

Alguns clientes quererão impor taxas de penalidade por projetos atrasados, mas isso é algo que você deve negociar para fora do contrato. Isso porque, muitas vezes, os cronogramas estão fora do seu controle, independentemente do nível de esforço ou boa vontade que você coloque no contrato.

Isso pode ser tão simples quanto as coisas serem mais complexas do que inicialmente esperado, ou que haja um atraso no feedback, ou que um de seus funcionários-chave fique doente. Você não quer ter o estresse de um projeto atrasado e ter que pagar taxas de penalidade por atraso.

Além disso, você também deve pensar em como geralmente deseja estruturar os relacionamentos com seus clientes. Começar um contrato com cada parte segurando uma arma na cabeça não é uma boa estratégia a longo prazo.

Cláusulas de Não-Concorrência

Às vezes, os clientes colocarão em seus contratos que você deve trabalhar apenas com eles e nenhuma outra empresa em sua indústria. Você não deve concordar com isso, pois isso reduzirá significativamente suas vendas futuras potenciais, e se eles desejam esse nível de exclusividade, então devem pagar taxas separadas que estão acima das taxas do projeto para compensar o trabalho potencial perdido no futuro.

Hoje em dia, quando os clientes nos pedem para fornecer um contrato, temos um contrato simples de uma página que os clientes podem revisar em poucos minutos. Eu diria que 95% dos clientes simplesmente aceitam sem alterações. Sinta-se à vontade para revisá-lo e alterá-lo para suas necessidades específicas:

• Este acordo é entre [nome legal da empresa de serviços profissionais] ("[nome da empresa de serviços profissionais]") e [nome legal do cliente] ("Cliente") em __________.
• Os representantes são [nome do representante da empresa de serviços profissionais] para [nome da empresa de serviços profissionais] e [nome do representante do cliente] para o Cliente.
• Este contrato é o único acordo. Não há outros acordos, orais ou escritos.
• O Cliente deseja adquirir os serviços da [nome da empresa de serviços profissionais] descritos em "Escopo de Trabalho" e "Entregáveis Principais".
• Este contrato só pode ser modificado ou alterado por acordo mútuo da [nome da empresa de serviços profissionais] e do Cliente, por escrito.
• Este contrato é regido pelas leis de [Seu País].
• Toda comunicação oficial do projeto será via [Inserir nome do sistema de gerenciamento de projetos oficial ou e-mail].
• O cliente fornecerá feedback sobre quaisquer entregáveis durante o projeto dentro de x dias úteis. Se o feedback demorar mais, [nome da empresa de serviços profissionais] pode reavaliar o cronograma e o preço do projeto.
• As faturas devem ser pagas dentro de x dias após serem recebidas pelo Cliente.
• [nome da empresa de serviços profissionais] interromperá o trabalho se as faturas sob este contrato não forem pagas dentro de x dias após serem recebidas pelo Cliente e poderá rescindir o acordo.
• [nome da empresa de serviços profissionais] tem permissão total para usar quaisquer entregáveis não confidenciais em seu portfólio e materiais de marketing, incluindo, mas não se limitando a um estudo de caso no site da [nome da empresa de serviços profissionais] uma vez que o projeto esteja concluído.
• A responsabilidade da [nome da empresa de serviços profissionais] para com o Cliente sob este contrato será limitada aos pagamentos efetivamente recebidos pela [nome da empresa de serviços profissionais] do Cliente sob este contrato.
• Toda propriedade intelectual criada pela [nome da empresa de serviços profissionais] sob este contrato será propriedade do Cliente, após todos os pagamentos terem sido recebidos pela [nome da empresa de serviços profissionais].
• [nome da empresa de serviços profissionais] tratará todas as informações do Cliente como totalmente confidenciais. [nome da empresa de serviços profissionais] só divulgará informações confidenciais do Cliente para funcionários e subcontratados pré-aprovados.

Currículos da Equipe

Lembre-se do que dissemos sobre ser um negócio baseado em pessoas? Ao adicionar os detalhes de sua equipe, seus papéis no projeto e seus currículos, você está se posicionando não apenas como prestadores de serviços, mas como especialistas de confiança. Isso mostra que você está confiante o suficiente para exibir sua equipe.

É um conselho comum adaptar seu currículo ao trabalho para o qual você está se candidatando, e esse conselho se aplica também às propostas de projeto. Pode ser útil ter biografias/currículos da equipe pré-escritos, mas você nunca deve simplesmente copiar e colar em novas propostas. Reserve um tempo para mostrar que você entende os problemas dos clientes e exibir a adequação direta dos membros da equipe para atender às suas necessidades.

Ao exibir sua equipe, você está focado em transmitir valor — tanto em suas credenciais quanto na maneira como trabalham. Este último ponto é de particular interesse: em um mercado de empresas de serviços profissionais saturado, pode ser vantajoso aproveitar a cultura de sua equipe.

Pense assim, várias agências podem ter indivíduos talentosos com as mesmas qualificações, mas se a maneira como você trabalha e pensa estiver alinhada com o cliente, isso levará a um arranjo harmonioso e a um trabalho significativo.