---

Este artigo vem da nossa experiência anterior em administrar uma agência de design bem-sucedida.

Se você é proprietário de uma agência, deve a si mesmo ler nosso Playbook de Sucesso para Agências.

Ele destila uma década de experiência em liderança de agências para ajudá-lo a fazer sua agência crescer e aprender a dominar o fluxo de caixa, gerenciamento de projetos, relacionamentos com clientes, redação de propostas e muito mais.

---

Ao longo dos anos, o mercado passou de um foco centrado na empresa para um foco centrado no cliente. Isso criou a necessidade de as empresas construírem marcas mais significativas que seus clientes possam se juntar e co-criar.

As empresas estão agora usando várias ferramentas, como a pirâmide da marca, para 'humanizar' suas marcas, facilitando a conexão com seus clientes em um nível emocional. São essas conexões emocionais que fazem os clientes se sentirem parte da marca e que a marca desempenha um papel importante na formação de suas próprias identidades e vidas.

A função principal de uma pirâmide de marca é dar direção à marca, permitindo que ela se desenvolva de maneira consistente e significativa. As pirâmides de marca tradicionais são compostas por 5 seções, com cada nível abordando diferentes aspectos da marca.

Uma pirâmide de marca tradicional

• Essência: O valor central que impulsiona o desempenho da marca
• Personalidade da Marca: A manifestação da marca em características humanas
• Benefícios Emocionais: A emoção que resulta da interação com a marca
• Benefícios Racionais: Os benefícios que distinguem a marca de seus concorrentes
• Atributos Funcionais: As características, serviços ou produtos que a marca oferece

A Abordagem da Blue

Quando consideramos pirâmides de marca, adotamos uma abordagem ligeiramente diferente com nossa marca. Devido a semelhanças e sobreposições dos benefícios racionais e funcionais, nós os simplificamos em um único nível. Isso nos ajudou a evitar confusões e focar no que realmente importa - COMO nossa marca é diferente da de nossos concorrentes. Para alcançar isso, é importante que pelo menos um dos benefícios funcionais estipule a característica diferenciadora da marca.

Essência da Marca

O pico da pirâmide e o auge da marca é a essência da marca. Isso é definido como o valor central que impulsiona o desempenho da marca. É o elemento chave que diferencia a marca de seus concorrentes. Cada decisão de negócios e design é tomada com a essência da marca como fator orientador.

Aqui estão as essências de marcas bem conhecidas:

• Nike: Desempenho atlético autêntico
• Walt Disney World: Mágico
• BMW: Puro prazer de dirigir
• Apple: Pense diferente

A essência da marca é frequentemente o nível mais difícil da pirâmide da marca a ser definido. Se necessário, completar o restante da pirâmide da marca e voltar à essência da marca ajudará a inspirar a ideação.

Essência da Marca vs Slogan

É importante que a essência da marca não seja confundida com o slogan. A diferença entre a essência de uma marca e seu slogan é simples. A essência da marca é usada internamente, e o slogan é voltado para o cliente.

A essência da marca é um valor ou declaração curta e impactante que comunica instantaneamente a qualquer novo funcionário do que se trata a marca, enquanto o slogan é uma frase curta e memorável que é usada para diferenciar a marca na mente de seu público-alvo.

Vamos dar uma olhada na Nike para demonstrar a diferença entre uma essência de marca e um slogan. A Nike conquistou o mundo com seu slogan, Just Do It, enquanto sua essência interna da marca é Desempenho Atlético Autêntico. A Nike quer que seus funcionários trabalhem para criar roupas atléticas autênticas voltadas para alto desempenho, permitindo que seus clientes apenas façam isso.

A essência da marca da Blue é Organizar o Trabalho do Mundo. A razão central pela qual nossa equipe se levanta da cama pela manhã é ajudar o mundo a organizar seu trabalho. Pense em todos os benefícios subsequentes de projetos mais bem-sucedidos e processos otimizados!

Nosso slogan, por outro lado, é Trabalho em Equipe, Feito Simples™.

Dito isso, é possível que algumas marcas usem sua essência de marca como seu slogan, se apropriado.

Ao contrário da Nike e da Blue, a essência da marca da Apple, Pense Diferente, também é seu slogan. Eles não apenas querem que seus funcionários pensem diferente sobre a tecnologia que criam, mas também querem que seus clientes pensem diferente sobre a maneira como experienciam a tecnologia da Apple.

Personalidade da Marca

A segunda seção da pirâmide da marca é a personalidade da marca. Esta é a manifestação da marca em características humanas.

Exemplos de traços de personalidade de marcas populares:

Pense assim:

Se sua marca entrasse pela porta, o que todos na sala diriam sobre ela? Como ela seria percebida? Como ela se comportaria? Como ela interagiria com os outros?

Embora uma marca possa ter uma variedade de traços de personalidade, é importante definir e focar nos mais apropriados e impactantes. Descobrimos que manter três traços de personalidade resulta em marcas que são memoráveis e distintas.

Ao olhar para a marca Blue, os traços de personalidade em que escolhemos focar são:

• Moderna
• Confiável
• Inovadora

Esses traços orientam nossas abordagens, processos, a maneira como interagimos com nossos clientes, o conteúdo que criamos e as escolhas que fazemos ao desenvolver nossa plataforma.

Benefícios Emocionais

A próxima seção são os benefícios emocionais. Essas são as emoções que seus clientes sentem após cada interação com a marca. Essas interações incluem cada ponto de contato da marca, desde seu site e presença nas redes sociais até seus cartões de visita, embalagem de produtos e a maneira como você interage com seus clientes.

As emoções que nos esforçamos para evocar na Blue são:

• Aconchegante
• Impressionado
• Valorizado

Nossos clientes se sentem seguros de que estão trabalhando em uma plataforma que é elaborada com cuidado por especialistas, ficam impressionados com nosso pensamento e execuções e sentem que suas opiniões, esperanças e sonhos foram compreendidos e valorizados.

É importante perguntar a si mesmo: Como você quer que seus clientes se sintam?

Sua marca não é o que você diz que é. É o que eles dizem que é.

Marty Neumeier

Benefícios Funcionais

A última seção da pirâmide da marca são os benefícios funcionais. Isso pode ser definido como as características tangíveis, produtos e serviços de sua marca. Enquanto a essência da marca foca na alma da marca, os benefícios funcionais referem-se aos benefícios reais que distinguem a marca de seus concorrentes.

A Blue se concentrou em 4 benefícios funcionais simples que estão refletidos em nossa missão:

Nossa missão é organizar o trabalho do mundo.

1. Simplicidade
2. Poder
3. Flexibilidade
4. Acessibilidade

Nossa abordagem estratégica e intencional nos permite executar projetos de alta qualidade que alcançam resultados impressionantes.

Nossos membros da equipe são especialistas em várias disciplinas de design, permitindo-nos fornecer aos nossos clientes uma compreensão mais ampla de seus objetivos e uma maneira mais eficaz de alcançá-los.

Todos os nossos projetos administrativos internos e de clientes são gerenciados em um software de gerenciamento de projetos fácil de usar chamado Bloo. Isso nos permite gastar menos tempo com administração e mais tempo entregando resultados. Isso também permite que nossos clientes acompanhem seus projetos em tempo real, mantendo todas as ideias, comentários e arquivos em um só lugar.

Conclusão

Os clientes não estão mais focados apenas nos produtos e serviços de uma empresa, mas em seu propósito e valores. Ter uma pirâmide de marca bem elaborada permitirá que as marcas cultivem um espaço no qual seus clientes possam encontrar significado. Muitas vezes, marcas hiper-sucedidas criam um seguimento 'tribal', onde os clientes se envolvem tanto com uma marca que ela se entrelaça no tecido de seu próprio individualismo.