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Este é parte do Guia de Sucesso para Agências, um livro escrito pelo CEO da Blue para todos os proprietários de agências e empresas de serviços profissionais, baseado em sua experiência de 10 anos como fundador de uma agência.

Neste livro, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre como administrar uma agência radicalmente bem-sucedida. Desde fluxo de caixa até gerenciamento de projetos, e construção de relacionamentos com clientes até a redação de propostas vencedoras — tudo está aqui.

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Vamos começar pelo fim.

Refleti extensivamente sobre isso, e tudo se resume a um conceito central:

Independência.

Afinal, você começou seu próprio negócio porque não queria trabalhar para outra pessoa. Você queria estabelecer suas próprias regras. Portanto, tenho certeza de que você valoriza sua independência tanto quanto eu.

Independência no trabalho significa ter a capacidade de dizer não. Nunca ter que aceitar trabalhos que você não quer. Trabalhar em seus próprios termos tanto quanto possível.

Podem haver muitas razões para rejeitar trabalho:

• Você não vai gostar de trabalhar com o cliente.
• Os detalhes do projeto ou da indústria não são atraentes para você.
• Simplesmente não há orçamento suficiente disponível para tornar o trabalho viável.

Independência significa que administrar uma empresa de serviços profissionais é mais prazeroso.

Você está trabalhando com o calibre certo de clientes. Você se cerca de colegas com quem gosta de trabalhar. Seu trabalho tem significado, e você sai do escritório com mais energia do que quando chega.

Isso cria melhores resultados para seus clientes, um trabalho mais agradável e reduz a rotatividade em sua equipe. Também tem efeitos significativos na sua vida pessoal.

Podemos dividir a independência em seus componentes fundamentais:

1. Estar Já Ocupado com Trabalho.
2. Não Ter Risco de Cliente Chave.
3. Alta Receita Recorrente.
4. Bastante Dinheiro no Banco.
5. Muitas Consultas.

Estar Já Ocupado com Trabalho

Você provavelmente não terá pressão financeira para encontrar novos clientes se já estiver ocupado. Certifique-se de que você e sua equipe estão com a capacidade máxima para os próximos trinta a sessenta dias. Fazer isso lhe dá bastante tempo para revisar novos potenciais clientes e decidir com quem você quer trabalhar. Você deve acompanhar isso em seu CRM de Vendas.

Garantir que você esteja sempre ocupado é uma ótima maneira de assegurar uma renda estável — esses são dois lados da mesma moeda.

Você deve comunicar aos seus clientes que deseja criar relacionamentos de longo prazo. Dessa forma, eles sabem que você não está procurando fazer taxas de projeto pontuais. Você demonstra que se importa com os resultados a longo prazo — alinhando seus incentivos com os deles.

Quando você está ocupado com clientes existentes, isso lhe dá a liberdade de ser seletivo com seus futuros clientes e focar. Você pode escolher aqueles com quem deseja trabalhar em vez de ter que aceitar qualquer um que apareça. Você não precisa se preocupar com as distrações e problemas de lidar com clientes difíceis e altamente exigentes.

Não Ter Risco de Cliente Chave

Isso é contra-intuitivo, pois alguém poderia imaginar que quanto maiores os clientes, melhor. Mas isso não é verdade.
Vamos estabelecer um cenário hipotético onde temos duas empresas em que tudo o mais é igual, exceto a distribuição de receita entre suas bases de clientes.

A Empresa A tem dois clientes, cada um representando 50% da receita total.

A Empresa B tem quinze clientes, cinco dos quais têm 50% da receita total, e os dez restantes compartilham os 50% restantes da receita.

Qual empresa é mais resiliente e tem menos riscos em seu modelo de negócios?

A Empresa A não pode se dar ao luxo de perder um cliente, pois isso significaria uma redução de 50% na receita e provavelmente cortes significativos de membros da equipe e despesas gerais de negócios. A Empresa B pode se dar ao luxo de perder vários clientes, o que não teria um impacto significativo.

E esses são cenários reais. A Mäd já foi a Empresa A, onde tínhamos um cliente representando 70% de nossas faturas, e agora somos a Empresa B, onde temos uma base de clientes muito mais igualitária. Nenhum cliente único pode derrubar nosso negócio.

E isso é realmente o que define o risco de cliente chave:

É quando nenhum cliente individual é grande ou importante demais. Se eles cancelassem seu contrato, isso derrubaria seu negócio? Se a resposta for sim, você tem risco de cliente chave.

Há também outras vantagens em não ter risco de cliente chave. Isso torna você mais confortável em ter opiniões fortes sobre seu trabalho com os clientes. Isso porque você não está preocupado com o relacionamento com o cliente. É aceitável ter debates acalorados com os clientes sobre o trabalho, desde que o relacionamento esteja em uma base sólida.
Esse é um ponto sutil, mas importante.

Você precisa de uma base sólida com os clientes antes de ter debates acalorados sobre o trabalho, pois isso permite uma comunicação aberta e um melhor relacionamento de trabalho. Se houver uma base forte, ambas as partes terão mais chances de serem respeitosas umas com as outras e de terem discussões produtivas sobre o trabalho. Isso pode levar a melhores resultados para todos os envolvidos.

Um ponto final sobre o risco de cliente chave.

Se você tem risco de cliente chave, seu cliente estará frequentemente agudamente ciente disso. Eles sabem que são seu maior cliente e podem usar isso contra você para extrair melhores preços e condições durante as negociações contratuais ou simplesmente ter expectativas irrealistas no projeto, colocando pressão e estresse em sua equipe.

Alta Receita Recorrente

Outro componente da independência é ter um alto grau de receita recorrente. Isso significa acordos de retenção de longo prazo, onde os clientes pagam o mesmo valor mensal. Isso suaviza o fluxo de caixa, incentiva o pensamento a longo prazo e desenvolve naturalmente relacionamentos de longo prazo com os clientes. Também torna o planejamento muito mais fácil em comparação a ter apenas receita de projetos individuais.

A receita de contratos de longo prazo pode ajudar a compensar as flutuações que são comuns em negócios que têm apenas receita baseada em projetos. Esse tipo de estabilidade é especialmente importante para pequenas empresas e startups.

O cenário ideal é que você tenha bastante receita recorrente, para que nunca precise considerar o fluxo de caixa como mais do que um problema passageiro, não algo com o qual você luta todo mês. Isso significa não ter que perseguir cada fatura e se preocupar se um atraso na entrega de um projeto resultará em pagamento atrasado.

Vou discutir algumas dicas no Capítulo 7 sobre como estruturar os termos de pagamento em seus contratos, mesmo para projetos de preço fixo, de modo que toda a sua receita “pareça” como receita mensal recorrente. Esta é talvez uma das mudanças mais significativas, mas simples, que você pode fazer em sua empresa de serviços profissionais.

Bastante Dinheiro no Banco

Ter um mínimo de três meses completos de fluxo de caixa operacional disponível no banco é essencial. Isso o protege de variações de curto prazo no fluxo de caixa baseadas em atrasos de pagamento.

O cenário ideal é construir um total de seis meses de fluxo de caixa operacional no banco e mantê-lo lá. Isso cria uma enorme rede de segurança e lhe dá uma vantagem psicológica — da qual você deve tirar proveito e comunicar à sua equipe e seus clientes.

Quando você tem fluxo de caixa extra além dessa reserva, pode reinvesti-lo no negócio, retirar lucros, pagar dívidas ou negociar pagamento antecipado com fornecedores em quem confia para receber um desconto. Esta é uma ótima posição para estar e lhe dá flexibilidade.

Você precisa agir imediatamente se não tiver fluxo de caixa suficiente. Isso pode incluir reduzir despesas, renegociar termos de pagamento com fornecedores ou diminuir preços para atrair mais clientes rapidamente. Você também pode ter linhas de crédito já configuradas com seu banco, para que possa acessá-las facilmente em momentos de necessidade.

O outro ponto chave sobre ter bastante dinheiro no banco é que você não precisa aceitar projetos que preferiria não aceitar apenas porque precisa do dinheiro. Nos primeiros anos da Mäd, eu tinha que aceitar constantemente projetos que sabia que provavelmente falhariam, com clientes com os quais não queria trabalhar, puramente porque tinha essa pressão constante para fazer as contas fecharem todo mês.

Isso é sobre garantir que você possa dormir bem à noite e se concentrar em administrar seu negócio — não em perseguir faturas.

Muitas Consultas

Você deve estar recebendo muitas consultas por mês sobre novos trabalhos. Você pode então gastar tempo avaliando essas consultas e escolher os melhores potenciais clientes para trabalhar. Se você tiver apenas um número baixo de consultas, isso significa que você não pode ser tão seletivo com quem você trabalha. Isso porque você não pode ter certeza de que novos potenciais clientes estarão batendo à sua porta em breve.

Você precisa almejar pelo menos uma proposta por semana ou cinquenta e duas solicitações de propostas por ano! No entanto, conseguir esse número de solicitações de propostas por ano não acontece por acaso.

Você precisa se concentrar nisso.

Se você perguntar a líderes empresariais no que eles querem gastar mais tempo: vendas e marketing frequentemente estariam no topo da lista. Afinal, este é o motor que impulsiona o negócio para frente.

Sem vendas consistentes, um negócio não pode funcionar. Então, você tem uma escolha. Você pode estar em uma posição onde o dinheiro é essencial versus onde o dinheiro é tudo. Eu preferiria que o dinheiro fosse “apenas” essencial. Em outras palavras, uma posição onde o dinheiro é importante, mas não tão urgente que sobrepuja tudo o mais.

Deve parecer que você tem o vento a seu favor em relação às vendas. Isso significa que novos negócios vêm naturalmente e regularmente. Vendas não podem ser uma atividade feita entre projetos quando você tem tempo livre.

Essa abordagem seria um desastre.

Pense nisso, quando você tem tempo (ou seja, quando não tem tanto trabalho!) é precisamente quando você precisa ter novas vendas entrando. Considere que muitas vendas levam de dois a três meses para serem fechadas. Você pode acabar com um longo período de silêncio enquanto persegue leads. E acredite, os potenciais clientes sabem quando você está caçando a venda.

Então, em vez de vender de uma posição de poder, você está agora vendendo de um lugar de fraqueza. Você deve estar vendendo quando está muito ocupado. Isso exige que você encontre tempo para encaixar seus novos clientes, em vez de perseguir clientes para preencher todo o seu tempo livre.

Você está em apuros se estiver sob pressão de tempo porque precisa garantir que atenda suas metas e se mantenha à tona. Isso significa que você não negociará e lidará tão firmemente quanto poderia. Uma coisa terrível que pode acontecer aqui é que você apresse o escopo de um projeto específico. Você cita um preço fixo para fechar o negócio e conseguir um dinheiro. Alguns meses depois, você se vê trabalhando de graça para completar um projeto.

Lembre-se, nunca há um momento em sua vida em que você está ganhando mais dinheiro do que quando está negociando. Se seu cliente está sob pressão de tempo e você está ocupado, isso pode jogar a seu favor — já ouviu falar de taxas de urgência?

Algumas empresas cobram uma “taxa de urgência” por serviço acelerado. Essa taxa adicional é cobrada além do preço regular pelo serviço. O objetivo da taxa de urgência é compensar a empresa pelo custo adicional de uma produção apressada, que pode incluir pagamento de horas extras para membros da equipe e apenas a dor de cabeça geral de trabalhar com pressa. Você pode, e deve, cobrar taxas de urgência se um cliente tiver pressão de tempo, porque trabalhar sob prazos apertados realmente causa estresse extra, e não é sustentável se todos os clientes tiverem pedidos urgentes o tempo todo.

Então, aí está: os componentes-chave para alcançar a independência.

Se você conseguir posicionar sua empresa como estando em alta demanda, pode crescer significativamente sua base de clientes, enquanto continua ocupado o tempo todo.

Então, uma vez que você entre em um fluxo que lhe dá liberdade e previsibilidade (especialmente em relação ao fluxo de caixa), você pode se concentrar em administrar e eventualmente expandir seu negócio. Lembre-se de que a estabilidade lhe dá o poder de escolher projetos e ter confiança em sua equipe e em suas habilidades.

Mas para poder agir sobre esses passos, você precisará contar com outros fatores: para garantir que você tenha um fluxo constante de clientes e, portanto, lucros, você precisa trabalhar ativamente em vendas e marketing.

Pense Sobre a Jornada do Seu Cliente

Então, o que significa “fazer de Vendas e Marketing uma prioridade”? Para começar, você precisa de um plano e de uma equipe para executar essa estratégia.

Cada setor é diferente, então é difícil dar um plano preciso que funcione para todos. Dito isso, posso fornecer um framework que você pode usar para criar seu plano. Passe um tempo pensando na jornada de compra de seus clientes. Mapeie-a, coloque-se no lugar deles e imagine o tipo de perguntas que eles podem ter. Pense nos problemas que eles podem ver à frente, no que se preocupam e no que valorizam.

Não faça isso apenas você mesmo, mas pergunte a seus clientes existentes ou potenciais para descobrir! Com o tempo, você terá uma imagem mais precisa que se alinha bem à realidade. Você terá um conhecimento profundo da jornada de seus clientes para comprar seus serviços.

Então, pense em como você pode tornar essa jornada mais fácil. Como você pode ser relevante para seus potenciais clientes mesmo antes do projeto?

Em um nível alto, a maioria das jornadas de clientes seguirá mais ou menos essas linhas:

1. Descoberta: Como seus clientes estão procurando soluções para seus problemas? Como eles podem então encontrá-lo?
2. Educação: Como os clientes podem aprender mais sobre você e seus produtos e serviços?
3. Decisão: Que estrutura de tomada de decisão os clientes usarão para escolher uma empresa? Por que eles deveriam escolher você em vez de muitas outras empresas? Essa introspecção levará a uma lista de atividades para ajudar nessa jornada do cliente.

Uma coisa chave a lembrar é que você não deve pensar de maneira de curto prazo aqui, mas olhar alguns anos à frente.

Por exemplo, ter um grande número de recursos da indústria pode ser excelente para os prospects. Eles poderiam passar seu tempo se perdendo em seus arquivos e descobrindo novas ideias e, naturalmente, querer trabalhar com você. Se isso soa interessante, você então tropeçou em um projeto de vários anos.

A ideia é obter o equilíbrio certo entre execução de curto prazo e planejamento de longo prazo. Você precisa ser capaz de saltar dois a três anos a partir de agora. Entenda quais são as coisas-chave que farão a diferença.

Então, comece a trabalhar nessas diferenças agora mesmo.

Divida ações significativas em passos menores e mais simples que você pode completar e enviar. Isso torna projetos de longo prazo gerenciáveis, porque você verá benefícios imediatos enquanto trabalha em direção a um objetivo de longo prazo. Isso também manterá a motivação alta, pois você pode observar e acompanhar o progresso semanalmente.

Projetos que levam seis meses para ver se são impactantes são desperdícios em uma organização pequena — o risco é grande demais.