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Esta é parte do Guia de Sucesso para Agências, um livro escrito pelo CEO da Blue para todos os proprietários de agências e empresas de serviços profissionais, baseado em sua experiência de 10 anos como fundador de uma agência.

Neste livro, você aprenderá tudo o que precisa saber sobre como administrar uma agência radicalmente bem-sucedida. Desde fluxo de caixa até gerenciamento de projetos, e construção de relacionamentos com clientes até a redação de propostas vencedoras — tudo está aqui.

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O Poder da Diferenciação

Não vivemos ou trabalhamos em uma bolha. Outras pessoas estão tentando fazer a mesma coisa e querem seus clientes. Com isso em mente, você precisa de uma estratégia não apenas sobre como sobreviver, mas como prosperar.

A ideia fundamental por trás da estratégia para empresas de serviços profissionais B2B é a diferenciação e a construção de propostas de valor fortes e claras.

A pergunta chave a se fazer é:

Por que alguém deveria escolher você?

Porque você é diferente de todos os outros, de uma maneira melhor!

A coisa crítica com o marketing é ter um conjunto claro de propostas de valor e ser capaz de comunicá-las efetivamente ao seu público-alvo. Idealmente, essas propostas de valor precisam diferenciá-lo fortemente de todos os outros.

Faça do “negócio como de costume” em sua indústria um inimigo — sem nomear concorrentes específicos.

E a melhor maneira de mostrar a diferenciação? Na verdade, seja diferente!

Eu sei que isso soa óbvio, mas você ficará surpreso com quantas empresas falam sobre ser diferente. No entanto, se você apenas dá uma olhada no site ou entra no escritório deles, é o mesmo que todos os outros.

Eu já vi exemplos de proprietários de empresas de serviços profissionais falando sobre Design de Experiência do Usuário, e visito seu site apenas para ver um modelo montado de forma descuidada com fotos desfocadas, navegação confusa e informações enganosas significativas.

Não faça isso.

Na verdade, faça um esforço para descobrir como você pode ser diferente dos outros. Isso não é algo que acontecerá da noite para o dia: você terá que fazer uma quantidade significativa de pesquisa e experimentação com sua abordagem e processos, mas eventualmente, você encontrará algum grau de sucesso.

Você deve então analisar e entender por que teve sucesso naquela instância particular. Em seguida, trabalhe para tornar esse sucesso repetível e previsível.

Olhando de forma mais ampla, na verdade, existem apenas duas maneiras de fazer negócios.

A primeira maneira é que você pode extrair renda econômica. Isso significa que você está fornecendo serviços úteis que o mercado precisa e espera, mas é só isso. O máximo que você pode esperar crescer é na velocidade da inflação ou na taxa de crescimento de sua indústria específica.

O segundo método é focar em se destacar da multidão.

Pessoalmente, eu acho que o segundo método é fundamental para empresas de serviços profissionais B2B, porque é um campo altamente competitivo.

Por exemplo, você provavelmente terá mais concorrentes em seu mercado local do que a Blue tem em todo o mundo!

Deixe isso entrar.

Isso ocorre porque iniciar uma empresa de serviços profissionais não é significativamente intensivo em capital, e você pode muitas vezes financiar custos de startup e crescimento apenas com grandes vitórias em projetos. Isso significa que, embora seja um negócio de startup atraente para muitas pessoas, a maioria das empresas falha em seus primeiros anos porque não descobrem como operar — o problema preciso que este livro está tentando resolver.

No entanto, a boa notícia é que, ao contrário da indústria de tecnologia, os serviços profissionais não são um mercado em que o vencedor leva tudo. Nenhuma empresa pode atender nem mesmo uma fração de todo o mercado, então trata-se de lutar pelos clientes certos com o orçamento certo.

Na realidade, seu principal concorrente não são outras empresas em sua indústria, mas sua própria capacidade de administrar o negócio bem e mostrar diferenciação.

Competindo em Diferentes Horizontes de Tempo

Você precisa de uma resposta clara para isso agora, e precisa de uma resposta que também evolua.

Uma discussão sobre estratégia e diferenciação sem uma discussão sobre tempo é irrelevante. Todos competem em diferentes horizontes de tempo.

No curto prazo, você pode estar tentando vencer uma licitação específica contra outro concorrente. Você precisa ter uma estratégia para tentar vencer isso em um prazo de dias ou semanas.

Você pode competir de diferentes maneiras em um horizonte de tempo mais longo. O que eu amo sobre construir uma estratégia de longo prazo é que, se alguém conseguir executá-la bem, é essencialmente o equivalente a um xeque-mate no jogo de xadrez.

Por exemplo, se você tem uma estratégia de cinco anos sobre a marca profissional de sua empresa que você terá desenvolvido liderança de pensamento ao longo dos anos com muitos white papers, conteúdo educacional e assim por diante, então isso não é facilmente replicável. Uma vez que sua concorrência perceba que isso está funcionando, eles não podem voltar no tempo e fazer cinco anos de trabalho. É tarde demais — quando eles alcançarem, você já terá avançado.

Dito isso, executar uma estratégia de cinco ou dez anos é algo que quase nenhuma pequena ou média empresa faz. Isso porque é uma empreitada arriscada. Se você errar, será um enorme desperdício de tempo e energia. É por isso que eu acredito que uma estratégia não deve ser algo que é revelado em um momento ou lugar específico, mas sim um processo em evolução e contínuo de mudança.

A outra coisa importante a se levar em conta é que muitos clientes já viram muitas empresas surgirem e desaparecerem ao longo dos anos. Uma vez que você atinge a marca de 5+ anos, as coisas ficam significativamente mais fáceis porque você tem muito capital de boa vontade de projetos e clientes anteriores, mas também, novos clientes ficam reassurados de que você não é mais uma daquelas operações que desaparecerão da noite para o dia e os deixarão em uma confusão.

Se você é uma nova empresa de serviços profissionais, precisa lutar contra esse risco percebido que os clientes veem, e a melhor maneira de fazer isso é jogar uma de suas vantagens mais decisivas: sua base de custo mais baixa.

Porque você provavelmente terá custos operacionais significativamente mais baixos do que empresas estabelecidas, pode se dar ao luxo de subestimar seus preços o suficiente para ganhar trabalhos que normalmente não ganharia. No entanto, você precisa entender que os clientes muitas vezes veem o preço como um barômetro de qualidade, e há tal coisa como preços muito baixos.

Então, como fazemos a transição de onde estamos para onde queremos estar? Como construímos uma ponte para aquela visão de sucesso de cinco ou dez anos?

A Estratégia de Melhoria de 1%

Bem, em vez de um grande plano ou ação, meu conselho é procurar pequenas melhorias de 1%.

Todos estão fascinados por aquele salto aparente e repentino: Steve Jobs anunciando o iPhone. A equipe da SpaceX chorando enquanto seus foguetes reutilizáveis de múltiplos estágios pousam de volta à terra em uma peça.

E assim, a maioria das pessoas assume que é assim que o progresso é feito.

Na realidade, isso não poderia estar mais longe da verdade.

Grandes saltos para frente são anos em construção. Você pode ver Neil Armstrong pousar na lua e desconsiderar o trabalho de 500.000 pessoas que colaboraram na NASA (e seus fornecedores!) para fazer isso acontecer nos dez anos anteriores.

O progresso se parece com a correção de um pequeno bug de software, uma descoberta acidental sobre como melhorar algo, e insights obtidos de anos pensando sobre um problema específico e tentando centenas ou milhares de soluções possíveis. O progresso é feito em iterações: dando dois passos para frente e um passo para trás, aceitando e abraçando o fracasso, e buscando melhorar a cada dia. É por isso que eu recomendo que os líderes empresariais se façam a seguinte pergunta todas as manhãs:

Como posso melhorar as coisas em 1%?

Embora 1% não pareça uma melhoria de desempenho significativa, é aqui que a mágica dos juros compostos entra em jogo. Einstein chamou isso de “a oitava maravilha do mundo” — aqueles que a entendem a ganham, e aqueles que não entendem, a pagam.

Uma melhoria de 1% a cada dia durante um ano leva a uma melhoria de 37 vezes. Não importa se você está melhorando 1% por dia ou 1% por semana; o que importa é que você está sempre procurando oportunidades para fazer pequenas vitórias que se acumularão a longo prazo.
Por outro lado, se você piorar 1% a cada semana, ficará significativamente pior em apenas um ano. E o que é assustador é que uma redução de 1% no desempenho ou qualidade é quase imperceptível.

Esqueça o sucesso da noite para o dia — a maioria dos empreendedores e indivíduos bem-sucedidos dirá que seu “sucesso da noite para o dia” levou dez anos para ser alcançado. Oito desses anos foram gastos trabalhando na obscuridade; então, todos notam o salto à frente uma vez que todo o trabalho duro já foi em grande parte feito.

A chave para compor ganhos de 1% nas organizações é focar em coisas que são urgentes e têm um impacto a longo prazo, porque é impossível compor se você se concentrar em tarefas que são apenas de importância de curto prazo.

Algo tão simples quanto documentar a maneira como um determinado processo é realizado pode ser contado como uma melhoria de 1% se você puder ter certeza de que essa documentação, ou uma versão dela, será usada e será valiosa em cinco anos.

Vale também a pena olhar regularmente para como a organização estava há alguns anos para notar as reais melhorias tangíveis em como as coisas funcionam e os resultados que foram alcançados.

Nós adotamos essa abordagem em nosso próprio escritório, por exemplo, dedicando tempo para investir em pequenas, mas significativas mudanças que se acumularam ao longo do tempo. Após dois anos, estava mal reconhecível, e os visitantes poderiam ser perdoados se pensassem que havíamos mudado de escritório — esquecendo que nosso endereço comercial não havia mudado.

A coisa chave a perceber aqui é que coisas complexas estão realmente na mesma escala que coisas fáceis, mas as ações necessárias para realizar as coisas difíceis levam muito mais tempo e repetição.

De fato, coisas complexas são mais desafiadoras no interim — mas também resultam em retornos significativamente melhores a longo prazo. Por outro lado, coisas fáceis são simples o suficiente para serem abordadas imediatamente, mas então seus resultados geralmente são de curta duração também.

Então, isso força você, como líder, a definir o que é verdadeiramente importante para sua organização e, em seguida, focar obsessivamente. Por exemplo, se você é uma startup de rápido crescimento, então ter sessões de trabalho até tarde da noite e priorizar a velocidade de entrega de uma funcionalidade pode ser mais importante do que a estabilidade e confiabilidade de seu produto. Trazer mais pessoas a bordo pode ser mais importante do que uma cultura coerente.

Isso é aceitável, desde que seja uma escolha consciente.

Equilibrando Foco de Curto e Longo Prazo

No entanto, você não pode construir um produto confiável ao longo do tempo sem focar nessas pequenas melhorias de 1% que têm retornos a longo prazo em comparação com as gambiarras de curto prazo que não são otimizadas para o longo prazo.

Portanto, se você construir um produto e acreditar que seus clientes valorizam a confiabilidade, precisa desacelerar e incorporar isso em sua cultura, 1% de cada vez. Isso significa, às vezes, perder datas de entrega para garantir que as coisas sejam feitas corretamente. Quando isso acontece, você deve secretamente celebrar por dentro, porque é uma maneira sólida de mostrar que você se importa com os valores de sua organização.

Um líder que permite que um produto mal feito seja enviado ao mundo apenas para cumprir um prazo está apenas prestando um serviço de fachada à confiabilidade.

Notamos que, às vezes, focar em melhorias de 1% parece realmente inconsequente. Passar pelo nosso site corporativo para garantir que as imagens estão bem otimizadas, revisar projetos mais antigos para ver se eles fazem bons estudos de caso, mudar nosso software de design para algo mais colaborativo, ou regar as plantas em nosso escritório.

Sozinhas, nenhuma dessas ações muda nada em absoluto. Uma página 'sobre' ligeiramente mais otimizada não nos ganhará mais clientes ou tornará nossa equipe mais feliz. No entanto, se cada página receber pequenas melhorias regularmente, ao final do ano, nosso site estaria notavelmente melhor.

Usamos essa abordagem porque a diferença começa a aparecer quando você considera dezenas de milhares dessas ações encadeadas ao longo dos anos. Nunca há um momento específico que pode ser definido onde você diz, “é quando aconteceu.”

No final, há uma escolha a ser feita sobre o que você acredita. Você acredita que as coisas podem sempre ser feitas melhor e faz isso acontecer, ou você acredita no status quo, estagna e assiste enquanto o mundo melhora.

É por isso que regamos as plantas em nosso escritório.