---

Это часть Руководства по успеху агентства, книги, написанной генеральным директором Blue для всех владельцев агентств и профессиональных сервисных компаний, основанной на его 10-летнем опыте работы в качестве основателя агентства.

В этой книге вы узнаете все, что вам нужно знать о том, как управлять радикально успешным агентством. От управления денежными потоками до управления проектами, от построения отношений с клиентами до написания выигрышных предложений — здесь есть все.

---

Написание предложений — это самая критически важная деятельность в любой профессиональной сервисной компании.

В конце концов, без новых заказов компания перестанет существовать. А без нужного типа новых заказов компания будет стагнировать.

Поэтому убедитесь, что вы относитесь к написанию предложений серьезно. Вы никогда не заработаете больше денег за час, чем на написании предложений или ведении переговоров с клиентами — помните об этом!

Цель написания предложения двояка:

1. Обеспечить ясность для клиента относительно предлагаемого проекта. Вам может показаться это странным, если клиент обратился к вам. В конце концов, почему вы должны объяснять проект обратно им? Ну, помните, что мы хотим позиционировать себя как экспертов. Вы сделали больше проектов, чем они, поэтому вы должны быть тем, кто предоставляет ясность.
2. Обучить клиента, почему ваша организация имеет лучших специалистов и опыт для них. Почему они должны выбрать вас, а не кого-то другого? Почему ваша компания особенно подходит для их отрасли, их проблемы и их организации?

Это означает, что вам нужно быть предельно ясным в своих мыслях. Вы должны четко показать, что отличает вас от всех остальных. Вам нужно объяснить свои методы и почему они важны. Вам нужно показать реальную ценность вашей работы — и что она может сделать для них.

Лучше всего начать сотрудничество с клиентом сразу же, даже до начала проекта, когда вы находитесь на стадии предложения. Работайте в сотрудничестве с клиентом, чтобы уточнить точный объем работы проекта, предоставляя советы на протяжении всего процесса. Это даст им представление о том, каково это — работать с вами (и наоборот).
Это важно, потому что если вы видите, что с ними уже сложно работать на этом этапе, вы знаете, чего ожидать в ходе проекта. Затем вы можете использовать эту информацию, чтобы более точно оценить ваше предложение или даже решить не брать проект вообще.

И... вам нужен удобный и производительный CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), чтобы отслеживать все предложения, над которыми вы работаете!

Как только вы согласовали их потребности, вы можете перейти к следующему шагу. Это этап, на котором вы добавляете цены в ваш документ и формализуете предложение со всеми условиями и деталями. Некоторые клиенты часто хотят пропустить этот процесс и перейти сразу к предложению. Откажитесь это делать; коэффициент выигрыша для такого типа работы низкий — это не стоит вашего времени.

Причина работы над объемом с клиентом до предложения заключается в том, что вы не хотите пытаться попасть в движущуюся цель. Если объем постоянно меняется, вам придется корректировать свои цены для каждой версии предложения. Это начинает сосредоточивать обсуждение на стоимости по пунктам вместо общей ценности. Клиент будет запрашивать точные обоснования, почему цена изменилась между каждой версией. Вы будете вести проигрышную борьбу.

Кроме того, это гораздо больше работы с вашей стороны!

Если вы предоставите цены только после подтверждения объема работы, вы избежите этой проблемы. Вы также побуждаете клиента подробно рассмотреть объем работы.

Итак, давайте разберем, что делает предложение хорошим. Хороший формат, который я нашел эффективным, — это использовать следующие разделы:

• Введение
• Объем работы
• Вне объема
• Сроки
• Инвестиции
• Предложенные контрактные условия
• Резюме команды
• Кейсы и рекомендации
• Профиль профессиональной сервисной компании

Я расскажу о деталях каждого раздела ниже, но вам также следует знать, когда можно отступить от этого формата.

Если вы отвечаете на запросы предложений (RFP) от крупных организаций, они часто указывают точную структуру для вашего предложения.

Я писал RFP для крупных банков и международных организаций, и мне абсолютно не нравится, когда поставщики отправляют свои предложения обратно и не следуют предложенному формату, потому что это создает значительно больше работы для сравнения различных предложений. Это также демонстрирует недостаток заботы и внимания к деталям со стороны поставщика — за что я часто снижаю им баллы.

Так что, если это так, и есть требуемая структура, убедитесь, что вы следуете инструкциям. Если вы этого не сделаете, вас могут дисквалифицировать.

Делаете ли вы слайды или длинные формы — это зависит от вас. Лично я предпочитаю длинные формы. Для крупных проектов с значительными деталями документ в длинной форме почти всегда предпочтителен.

Изучение каждого предложения и добавление этой информации и разделов в основной документ также полезно. Это означает, что для каждого проекта, для которого вы пишете предложение, если есть какие-либо улучшения в предложении, вы передаете их обратно в основную версию, чтобы вы могли повторно использовать их в будущем.

Этот основной документ затем становится отправной точкой для каждого нового предложения. Это может сэкономить вам значительное количество времени и усилий по сравнению с написанием каждого предложения с нуля. Но вам нужно быть осторожным, чтобы не попасть в ловушку отправки шаблонных предложений.

Я могу гарантировать, что многие клиенты могут увидеть шаблонное предложение, и вы потеряете работу.

Реальность такова, что вы не выиграете каждое предложение, которое отправляете. Но вы можете построить отличный бизнес, даже выиграв только меньшинство предложений, которые вы отправляете! В Mäd мы отклоняем треть запросов предложений, которые мы получаем, теряем еще треть, и, наконец, выигрываем треть. Таким образом, с коэффициентом выигрыша всего 30% для каждого потенциального клиента, который запрашивает предложение, мы можем построить здоровый и долгосрочный бизнес.

Но, поскольку мы не знаем, какие из них будут выигрышными, нам нужно приложить все усилия к каждому предложению.

Это особенно верно, если вы думаете о жизненной ценности потенциального клиента: не обязательно о вложении в этот конкретный проект, но и о будущих проектах в дальнейшем. Это может привести к большему количеству работы, отличным кейсам, рекомендациям и отзывам. Также не забывайте, что люди будут менять работу в будущем.

Если вы поддерживаете отношения, у вас также будет возможность получить нового клиента, когда они присоединятся к новой организации. Со временем это может стать значительным источником нового бизнеса, хотя на это потребуется несколько лет.

Итак, вы можете увидеть, как важно написание предложений, не только для немедленного выигрыша проекта, но и для долгосрочного здоровья вашей компании.

Теперь давайте разберем каждый раздел предложения.

Введение

Это часто называется “Исполнительным резюме.” Это раздел, который прочитают ключевые лица, принимающие решения, помимо цен.

Поэтому это не место для многословия или стеснительности. Изложите свою позицию и объясните, почему вы — лучшая организация для этого проекта. Тщательно подумайте о своих ключевых сообщениях:

Что вы хотите, чтобы человек, читающий это, запомнил из этого введения?

Этот раздел также будет первым впечатлением, которое заинтересованные стороны получат о вас. Сделайте его хорошим! Покажите, что вы понимаете их болевые точки и что они пытаются достичь.

Если вы достигли масштаба, когда вам не нужно писать каждое предложение самостоятельно, постарайтесь написать хотя бы введение.

Это придаст ему личный оттенок, который трудно воспроизвести.

С учетом этого убедитесь, что у вас есть блок для подписи в конце введения с вашим личным номером телефона и адресом электронной почты — это демонстрирует клиенту, что руководство компании легко доступно и доступно, что дает им спокойствие.

Одним из крайне сильных сигналов покупки является, если у вас есть генеральный директор или любой член высшего руководства на прямом сообщении через WhatsApp/iMessage/Telegram.

Я не верю, что когда-либо терял предложение, когда это происходило: эти люди очень заняты, и если они тратят свое время на прямые сообщения с вами, это означает, что вы почти наверняка являетесь важной частью их предстоящей работы.

Цели проекта

Давайте вспомним первую из двух целей любого предложения: обеспечение ясности.

Указание целей проекта и критически важных факторов успеха значительно проясняет, почему клиент должен инвестировать в этот проект. Это означает, что вы показываете, как проект может оказать значительное влияние на бизнес клиента.

Это может быть очень краткая часть предложения, но она действительно может успокоить клиента — они поймут, что вы хороший слушатель и что вы поняли, что им важно.

Отличный трюк здесь — спросить о ключевых факторах успеха во время первой встречи с клиентом. Запишите точные формулировки, которые они используют. Если возможно, используйте эти же слова, фраза за фразой, в этом разделе — это сильно отзовется у клиента, и вы будете удивлены, насколько весомым и важным может быть этот относительно небольшой раздел предложения!

Когда это возможно, устанавливайте количественные цели.

Объем работы

В сердце предложения вы обсуждаете в деталях, что вы будете делать для проекта. Лучшая идея здесь — углубиться в ваши процессы и объяснить, почему вы будете делать то, что делаете.

Важно убедиться, что этот раздел не кажется общим.

Конечно, многие объемы работы в разных предложениях могут быть похожи, но вам нужно потратить время, чтобы полностью понять, что уникально для этого клиента и проекта.

Если вы делаете что-то, связанное с цифровыми продуктами или ИТ, вам может потребоваться разделить этот раздел на два. Первый раздел обсуждает функции и возможности продукта, который вы будете разрабатывать, а второй раздел описывает фактические этапы работы, такие как дизайн, определение объема, разработка, тестирование и так далее.

Распространенной проблемой в разделе объема работы является то, что если отсутствует конкретика, это открывает возможность для клиентов не согласиться с результатами. Поэтому вы должны стремиться сделать ваш объем как можно более ясным, чтобы избежать любой двусмысленности или неправильных толкований. Например, если вы включаете написание отчетов в ваш объем работы, вы должны указать, из чего будут состоять эти отчеты и как часто они будут происходить.

Хороший способ проверить, достаточно ли ясен ваш раздел объема работы, — это провести мысленный эксперимент. Может ли этот раздел быть использован менеджером проекта, чтобы легко пройтись и отметить каждый пункт в конце проекта, чтобы убедиться, что проект завершен?

Если да, то у вас есть правильное количество ясности и детализированности в вашем разделе объема работы.

Если нет, то вам нужно углубиться в детали. Это иногда может казаться большой работой, но это стоит того, чтобы быть уверенным, что у вас не возникнет проблем с подписанием проекта в конце.

Вне объема

Это действительно важный раздел, который часто упускается из виду многими профессиональными сервисными компаниями, но на самом деле это хорошая вещь — уточнить, что именно вы не будете делать в рамках проекта.

Это потому, что это заставляет клиента действительно задуматься о объеме работы. Они увидят список исключений и будут осведомлены о том, что им нужно будет изменить объем (и, следовательно, заплатить больше), если им понадобятся дополнительные услуги или результаты.

Важно, чтобы, когда вы перечисляете вещи в этом разделе, вы принимали точку зрения клиента. Например, если вы занимаетесь веб-разработкой, вам может быть очевидно, что хостинг сайта не включен в цену вашего проекта и является отдельной стоимостью, которую клиент должен учитывать и за которую он должен платить.

Тем не менее, для клиента, который переделывает свой сайт в первый раз за 15 лет, это может быть вовсе не очевидно. На самом деле, они могли даже не подумать о том, что им нужно платить за хостинг!

То же самое касается дополнительных функций в креативных отраслях, таких как производство, печать, шрифты, лицензии и так далее.
Лично я предпочитаю включать местные транспортные расходы и четко указывать, что мы затем возместим транспортные расходы за пределами определенной географической зоны, обычно города, в котором вы находитесь.

Вы также можете использовать обобщающие фразы, такие как указание на то, что все сторонние расходы выходят за рамки объема проекта и будут выставлены отдельно, и даже то, что работа, превышающая определенное количество часов или после истечения определенной даты, автоматически выходит за рамки объема.

Этот последний пункт довольно интересен, потому что это означает, что у клиента также есть определенная степень временного давления, чтобы убедиться, что они делают все необходимое с их стороны, чтобы завершить проект в отведенное время, если они хотят оставаться в рамках начального бюджета.

Ключевые результаты

Чтобы расширить ваш объем работы, полезно наметить, что клиент должен ожидать получить в виде результатов. Этот раздел будет резюмировать ожидаемые цели и задачи, которые должны быть достигнуты в ходе проекта, и будет включать вспомогательную информацию, чтобы помочь клиенту четко понять, что согласовано.

Этот раздел отличается от целей проекта тем, что он сосредоточен на материальных или нематериальных достижениях, которые должны быть выполнены в определенные сроки.

Чтобы считаться ключевым результатом, должны быть выполнены определенные критерии:

1. Элементы должны помогать достигать ваших целей,
2. Они должны быть согласованы клиентом и вашей командой в начале проекта,
3. Они должны быть достигнуты через значимую работу, и
4. Они должны, конечно, находиться в рамках объема работы, изложенного с самого начала проекта.

Полезно использовать ваши ключевые результаты в качестве контрольной точки для менеджера проекта и команды, чтобы они могли ссылаться на них на протяжении всей своей работы, чтобы помочь им визуализировать четкую финишную линию. Без четких результатов ваша команда может работать по кругу и потенциально начать отклоняться от своих целей.

Помните, что четко определенные проекты обеспечивают, что все находятся на одной волне. Клиенты точно знают, чего ожидать, и ваша команда согласована с тем, к чему они стремятся.

Сроки

Определение ваших сроков — еще одна важная часть предложения. Вы не только оцениваете, как долго продлится проект, но и устанавливаете ожидания по продолжительности каждой его части.

Хотя сроки не обязательно должны быть невероятно детализированными в вашем предложении, они должны хотя бы дать читателю общее представление о проекте. Сроки будут меняться — это просто природа бизнеса — но старайтесь быть как можно более реалистичными в своих оценках.

Если желаемые даты начала и окончания неизвестны, вы можете просто организовать свои сроки по времени, которое вы оцениваете, что задачи займут.

Вам не нужно включать каждую отдельную задачу в проект с назначенной датой начала и продолжительностью, так как это сделает ваши сроки трудными для чтения и даст вашей команде мало гибкости — вместо этого вы должны сосредоточиться на ключевых вехах.

Стоит отметить, что некоторые проекты могут включать «неактивные» временные периоды, когда работа не может быть продолжена, пока не произойдет другое событие. Эти периоды бездействия полезно наметить с самого начала, чтобы уточнить, когда ваша команда будет активна и что будет необходимо в определенные моменты, чтобы продолжить проект: например, сезонная кампания или период, когда клиенту нужно будет курировать свой собственный контент.

Что касается времени на обратную связь или подписания, стоит даже спросить клиента, как выглядит их типичный процесс и сколько времени они исторически нуждались для подписания других проектов — затем вы можете использовать эту информацию, чтобы построить более точную модель для вашего общего графика проекта.

Из опыта я узнал, что даже самые образованные оценки могут столкнуться с трудностями. Когда вы рассчитываете свои сроки, вы пытаетесь предсказать потенциальные риски и уменьшить неожиданности, но это никогда не возможно полностью. Всегда будут неизвестные, и вам нужно учитывать степень гибкости, чтобы решить непредвиденные проблемы в реалистичные сроки.

Я обнаружил, что существует баланс между вашим временем на планирование и вашим временем на «действие» или работу.

Просто, чем больше задача, тем больше усилий по планированию требуется для этой задачи. Стремитесь разобрать, насколько сложной может быть каждая задача, и проконсультируйтесь с вашими соответствующими членами команды для практических советов о том, сколько времени определенные действия могут занять у них.

Ошибки в оценках могут превратить проект на шесть месяцев в проект на один год, что приведет к тому, что члены команды будут забронированы дважды в будущем или просто недоступны, и, что еще хуже, поставит под угрозу репутацию вашей компании и прибыльность проекта.

С меньшими задачами проекта вы можете позволить себе делать более быстрые оценки, так как любые небольшие ошибки будут дешевле и быстрее исправить. Мы обнаружили, что проведение быстрой командной встречи может помочь вам обсудить потенциальные проблемы и наметить реалистичный план проекта, с которым все согласны.

Кстати, независимо от того, насколько организованными вы и ваша команда можете быть, клиенты могут сильно сбить с толку сроки, поэтому обязательно подчеркивайте, когда вам может понадобиться их помощь, ресурсы или одобрения. Как уже упоминалось, создание здорового временного давления на клиентов может гарантировать, что они выполнят свою часть, чтобы держать проект на правильном пути.

Инвестиции

Кстати, никогда не говорите «цена».

Вы всегда должны представлять любые деньги, которые тратятся напрямую или косвенно на ваши услуги, как инвестиции от клиента, которые могут принести им прибыль.

Также есть несколько ключевых моментов, которые следует упомянуть в этом разделе, включая график платежей (больше об этом в главе 7) и также убедиться, что вы четко указываете, являются ли ваши сборы включенными или исключенными из налога. Если вы не укажете это правильно, иногда вы столкнетесь с хитрыми закупщиками в крупных компаниях, которые будут использовать это как предлог для переговоров о значительной скидке — они всегда будут утверждать, что предполагали, что ваши сборы включали налог, даже если вы обычно указываете NET, но не указали это четко.

Когда это возможно, старайтесь не предоставлять детализированные разбивки ваших цен по пунктам. Если вы разбиваете по основным областям, это нормально, но если вы углубляетесь в цену за результат или что-то подобное, то это красный флаг. Это означает, что клиент рассматривает вас только как поставщика, которому нужно передать некоторые элементы, а не как истинного партнера, который может помочь им в долгосрочной перспективе.

Предложенные контрактные условия

Иногда крупные клиенты будут иметь свои собственные стандартные условия и положения, с которыми вам нужно согласиться. Тем не менее, вы всегда должны включать ваши предложенные контрактные условия в ваше предложение, вместе с областью для подписания всего предложения. Таким образом, вы делаете все возможное, чтобы клиенту было легко принять и двигаться вперед.

Хотя это всего лишь небольшой пример снижения трения в вашем процессе продаж, если у вас есть такое отношение ко всему, вы значительно облегчаете клиентам покупку у вас — и они оценят это, покупая больше!
Когда я только начинал, я заплатил крупной юридической фирме довольно много денег за написание длинного 25-страничного контракта, который охватывал почти все возможные ситуации и вещи, которые могли пойти не так в проекте.

Однако часто происходило так, что я в конечном итоге тратил много времени с клиентами или их юридическими командами, обсуждая каждую деталь и удостоверяясь, что мы согласны по всем пунктам. Это часто вызывало значительные задержки в начале проектов, и я чувствовал, что это действительно трата времени всех.

Если клиент является крупным предприятием, у них, вероятно, будут свои стандартные контракты, которые вам нужно будет просмотреть и согласовать.

Две вещи, о которых вы хотите знать:

Штрафные сборы

Некоторые клиенты захотят установить штрафные сборы за задержку проектов, но это то, что вам следует исключить из контракта. Это потому, что часто сроки находятся вне вашего контроля, независимо от уровня усилий или доброй воли, которые вы вложили в контракт.

Это может быть так же просто, как то, что вещи оказались более сложными, чем ожидалось, или что произошла задержка с обратной связью, или что один из ваших ключевых сотрудников заболел. Вы не хотите испытывать стресс из-за задержки проекта и необходимости платить штрафные сборы за опоздание.

Кроме того, вам также следует подумать о том, как вы обычно хотите структурировать отношения с вашими клиентами. Начинать контракт с тем, что каждая сторона держит пистолет у головы, — это не хорошая стратегия на долгосрочную перспективу.

Положения о неконкуренции

Иногда клиенты включают в свои контракты, что вы должны работать только с ними и ни с какими другими компаниями в их отрасли. Вы не должны соглашаться на это, потому что это значительно уменьшит ваши потенциальные будущие продажи, и если они хотят такого уровня эксклюзивности, то они должны платить отдельные сборы, которые превышают проектные сборы, чтобы компенсировать потенциально потерянную работу в будущем.

В настоящее время, когда клиенты просят нас предоставить контракт, у нас есть простой одностраничный контракт, который клиенты могут просмотреть за несколько минут. Я бы сказал, что 95% клиентов просто принимают его без изменений. Не стесняйтесь просмотреть его и изменить его под ваши конкретные нужды:

• Это соглашение между [юридическим названием профессиональной сервисной фирмы] ("[Название профессиональной сервисной фирмы]") и [Юридическим названием клиента] ("Клиент") от __________.
• Представителями являются [Имя представителя профессиональной сервисной фирмы] для [Название профессиональной сервисной фирмы] и [Имя представителя клиента] для Клиента.
• Этот контракт является единственным соглашением. Других соглашений, устных или письменных, нет.
• Клиент желает приобрести услуги у [Название профессиональной сервисной фирмы], описанные в "Объеме работы" и "Ключевых результатах".
• Этот контракт может быть изменен или дополнен только по взаимному соглашению [Название профессиональной сервисной фирмы] и Клиента в письменной форме.
• Этот контракт регулируется законами [Вашей страны].
• Все официальные коммуникации по проекту будут через [Укажите название официальной системы управления проектом или электронную почту].
• Клиент предоставит обратную связь по любым промежуточным результатам проекта в течение x рабочих дней. Если обратная связь займет больше времени, [Название профессиональной сервисной фирмы] может пересчитать сроки и цену проекта.
• Счета должны быть оплачены в течение x дней с момента их получения Клиентом.
• [Название профессиональной сервисной фирмы] прекратит работу, если счета по этому контракту не будут оплачены в течение x дней с момента их получения Клиентом, и может расторгнуть соглашение.
• [Название профессиональной сервисной фирмы] имеет полное разрешение использовать любые неконфиденциальные результаты в своем портфолио и маркетинговых материалах, включая, но не ограничиваясь, кейсом на сайте [Название профессиональной сервисной фирмы] после завершения проекта.
• Ответственность [Название профессиональной сервисной фирмы] перед Клиентом по этому контракту будет ограничена платежами, фактически полученными [Название профессиональной сервисной фирмы] от Клиента по этому контракту.
• Все интеллектуальные права, созданные [Название профессиональной сервисной фирмы] по этому контракту, будут принадлежать Клиенту после получения всех платежей [Название профессиональной сервисной фирмы].
• [Название профессиональной сервисной фирмы] будет считать всю информацию Клиента полностью конфиденциальной. [Название профессиональной сервисной фирмы] будет раскрывать конфиденциальную информацию Клиента только заранее одобренным сотрудникам и подрядчикам.

Резюме команды

Помните, что мы говорили о том, что это бизнес, основанный на людях? Добавляя детали о вашей команде, их ролях в проекте и их резюме, вы позиционируете себя не только как поставщиков услуг, но и как надежных экспертов. Это показывает, что вы уверены в том, чтобы продемонстрировать свою команду.

Общепринятое мнение — адаптировать свое резюме к работе, на которую вы подаете заявку, и этот совет также применим к проектным предложениям. Полезно иметь заранее написанные биографии/резюме команды, но вы никогда не должны просто копировать и вставлять их в новые предложения. Потратьте время, чтобы показать, что вы понимаете проблемы клиентов и продемонстрируйте прямую пригодность членов команды для решения их нужд.

Когда вы представляете свою команду, вы сосредоточены на передаче ценности — как на их квалификации, так и на том, как они работают. Этот последний момент особенно важен: на переполненном рынке профессиональных сервисных компаний может быть выгодно использовать культуру вашей команды.

Подумайте об этом так: несколько агентств могут иметь талантливых людей с одинаковыми квалификациями, но если способ вашей работы и мышления совпадает с клиентом, это приведет к гармоничному сотрудничеству и значимой работе.