---

Эта статья основана на нашем предыдущем опыте управления успешным дизайнерским агентством.

Если вы владелец агентства, вы должны прочитать наш План успеха агентства.

Он обобщает десятилетний опыт руководства агентством, чтобы помочь вам развивать ваше агентство и научиться управлять денежными потоками, проектами, отношениями с клиентами, написанием предложений и многим другим.

---

С течением времени рынок стал более ориентированным на клиента, а не на компанию. Это создало необходимость для компаний строить более значимые бренды, к которым их клиенты могут присоединяться и соучаствовать в их создании.

Теперь компании используют различные инструменты, такие как брендовая пирамида, чтобы «очеловечить» свои бренды, что облегчает им связь с клиентами на эмоциональном уровне. Именно эти эмоциональные связи заставляют клиентов чувствовать, что они являются частью бренда и что бренд играет важную роль в формировании их собственных идентичностей и жизней.

Основная функция брендовой пирамиды заключается в том, чтобы дать бренду направление, позволяя ему развиваться последовательно и значимо. Традиционные брендовые пирамиды состоят из 5 уровней, каждый из которых затрагивает различные аспекты бренда.

Традиционная брендовая пирамида

• Суть: Основная ценность, которая определяет эффективность бренда
• Личность бренда: Проявление бренда в человеческих характеристиках
• Эмоциональные выгоды: Эмоция, возникающая в результате взаимодействия с брендом
• Рациональные выгоды: Преимущества, которые отличают бренд от его конкурентов
• Функциональные характеристики: Особенности, услуги или товары, которые предоставляет бренд

Подход Blue

Когда мы рассматриваем брендовые пирамиды, мы подходим к этому немного иначе с нашим брендом. Из-за схожести и пересечений рациональных и функциональных выгод мы объединили их в один уровень. Это помогло нам избежать путаницы и сосредоточиться на том, что действительно важно - КАК наш бренд отличается от брендов наших конкурентов. Для достижения этого важно, чтобы хотя бы одна из функциональных выгод указывала на отличительную черту бренда.

Суть бренда

Вершина пирамиды и пик бренда - это суть бренда. Это определяется как основная ценность, которая определяет эффективность бренда. Это ключевой элемент, который выделяет бренд среди его конкурентов. Каждое бизнес- и дизайнерское решение принимается с учетом сути бренда как руководящего фактора.

Вот суть брендов, известных на рынке:

• Nike: Аутентичная спортивная производительность
• Walt Disney World: Волшебство
• BMW: Чистое удовольствие от вождения
• Apple: Мысли по-другому

Суть бренда часто является самым трудным уровнем брендовой пирамиды для определения. Если необходимо, завершение остальной части брендовой пирамиды и возвращение к сути бренда поможет вдохновить идеи.

Суть бренда против слогана

Важно, чтобы суть бренда не путали со слоганом. Разница между сутью бренда и его слоганом проста. Суть бренда используется внутри компании, а слоган ориентирован на клиента.

Суть бренда - это короткая, впечатляющая ценность или утверждение, которое мгновенно сообщает любому новому сотруднику, о чем бренд, в то время как слоган - это короткая, запоминающаяся фраза, используемая для различения бренда в сознании его целевой аудитории.

Давайте рассмотрим Nike, чтобы продемонстрировать разницу между сутью бренда и слоганом. Nike произвел фурор в мире со своим слоганом Просто сделай это, в то время как их внутренняя суть бренда - Аутентичная спортивная производительность. Nike хочет, чтобы их сотрудники работали над созданием аутентичной спортивной одежды, ориентированной на высокую производительность, позволяя их клиентам просто сделать это.

Суть бренда Blue - Организовать работу мира. Основная причина, по которой наша команда встает с постели утром, - это помочь миру организовать свою работу. Подумайте обо всех последующих преимуществах более успешных проектов и упрощенных процессов!

Наш слоган, с другой стороны, - Командная работа, сделанная просто™.

С учетом сказанного, некоторые бренды могут использовать свою суть как слоган, если это уместно.

В отличие от Nike и Blue, суть бренда Apple, Мысли по-другому, также является их слоганом. Они хотят, чтобы их сотрудники думали по-другому о технологии, которую они создают, и чтобы их клиенты тоже думали по-другому о том, как они используют технологии Apple.

Личность бренда

Второй раздел брендовой пирамиды - это личность бренда. Это проявление бренда в человеческих характеристиках.

Примеры популярных черт личности бренда:

Подумайте об этом так:

Если бы ваш бренд вошел в дверь, что бы все в комнате сказали о нем? Как бы его восприняли? Как бы он себя вел? Как бы он взаимодействовал с другими?

Хотя у бренда может быть ряд черт личности, важно определить и сосредоточиться на самых подходящих и значимых. Мы обнаружили, что придерживаясь трех черт личности, мы получаем бренды, которые запоминаются и выделяются.

Когда мы смотрим на бренд Blue, черты личности, на которых мы решили сосредоточиться, это:

• Современный
• Достоверный
• Инновационный

Эти черты направляют наши подходы, процессы, то, как мы взаимодействуем с нашими клиентами, контент, который мы создаем, и выбор, который мы делаем при разработке нашей платформы.

Эмоциональные выгоды

Следующий раздел - это эмоциональные выгоды. Это те эмоции, которые ваши клиенты испытывают после каждого взаимодействия с брендом. Эти взаимодействия включают каждую точку соприкосновения с брендом, от вашего веб-сайта и присутствия в социальных сетях до ваших визиток, упаковки продуктов и того, как вы взаимодействуете с вашими клиентами.

Эмоции, которые мы стремимся вызвать в Blue, это:

• Уверенность
• Впечатление
• Ценность

Наши клиенты чувствуют уверенность в том, что работают на платформе, созданной с заботой экспертами, они впечатлены нашим мышлением и выполнением, и они чувствуют, что их мнения, надежды и мечты были поняты и оценены.

Важно задать себе вопрос: Как вы хотите, чтобы ваши клиенты себя чувствовали?

Ваш бренд - это не то, что вы говорите о нем. Это то, что они говорят о нем.

Марті Ноймайер

Функциональные выгоды

Последний раздел брендовой пирамиды - это функциональные выгоды. Это можно определить как ощутимые характеристики, продукты и услуги вашего бренда. В то время как суть бренда фокусируется на душе бренда, функциональные выгоды относятся к реальным преимуществам, которые отличают бренд от его конкурентов.

Blue сосредоточился на 4 простых функциональных выгодах, которые отражены в нашей миссии:

Наша миссия - организовать работу мира.

1. Простота
2. Мощь
3. Гибкость
4. Доступность

Наш стратегический и целенаправленный подход позволяет нам выполнять высококачественные проекты, которые достигают впечатляющих результатов.

Члены нашей команды являются экспертами в различных областях дизайна, что позволяет нам предоставить нашим клиентам более широкое понимание их целей и более эффективные способы их достижения.

Все наши внутренние административные и клиентские проекты управляются с помощью простого в использовании программного обеспечения для управления проектами под названием Bloo. Это позволяет нам тратить меньше времени на администрирование и больше времени на достижение результатов. Это также позволяет нашим клиентам отслеживать свои проекты в реальном времени, сохраняя все идеи, комментарии и файлы в одном месте.

Заключение

Клиенты больше не сосредоточены только на продуктах и услугах компании, но и на ее цели и ценностях. Хорошо продуманная брендовая пирамида позволит брендам создать пространство, в котором их клиенты могут найти смысл. Часто гиперуспешные бренды создают «племенной» след, когда клиенты так сильно привязываются к бренду, что он становится частью их индивидуальности.