---

Это часть Руководства по успеху агентства, книги, написанной генеральным директором Blue для всех владельцев агентств и профессиональных сервисных компаний, основанной на его 10-летнем опыте в качестве основателя агентства.

В этой книге вы узнаете все, что вам нужно знать о том, как управлять радикально успешным агентством. От денежного потока до управления проектами, от построения отношений с клиентами до написания выигрышных предложений — здесь есть все.

---

Начнем с конца.

Я много размышлял об этом, и все свелось к одной основной концепции:

Независимость.

В конце концов, вы начали свой собственный бизнес, потому что не хотели работать на кого-то другого. Вы хотели установить свои собственные правила. Так что я уверен, что вы цените свою независимость так же, как и я.

Независимость в работе означает возможность сказать "нет". Никогда не принимать работу, которую вы не хотите. Работать на своих условиях насколько это возможно.

Существует множество причин для отказа от работы:

• Вам не понравится работать с клиентом.
• Специфика проекта или отрасли вам не привлекательна.
• Просто недостаточно бюджета, чтобы сделать работу осуществимой.

Независимость означает, что управление профессиональной сервисной компанией приносит больше радости.

Вы работаете с клиентами нужного уровня. Вы окружаете себя коллегами, с которыми вам приятно работать. Ваша работа имеет смысл, и вы покидаете офис с большей энергией, чем когда приходите.

Это создает лучшие результаты для ваших клиентов, более приятную работу и снижает текучесть кадров в вашей команде. Это также имеет значительное влияние на вашу личную жизнь.

Мы можем разбить независимость на ее основные компоненты:

1. Быть уже занятым работой.
2. Не иметь риска ключевого клиента.
3. Высокий повторяющийся доход.
4. Много наличных в банке.
5. Много запросов.

Быть уже занятым работой

Вы, вероятно, не будете испытывать финансовое давление, чтобы найти новых клиентов, если вы уже заняты. Убедитесь, что вы и ваша команда на пределе возможностей в течение следующих тридцати-шестидесяти дней. Это даст вам достаточно времени для оценки новых потенциальных клиентов и решения, с кем вы хотите работать. Вы должны отслеживать это в вашем Sales CRM.

Убедиться, что вы всегда заняты, — отличный способ обеспечить стабильный доход — это две стороны одной медали.

Вы должны сообщить своим клиентам, что хотите создать долгосрочные отношения. Таким образом, они знают, что вы не ищете разовые проектные гонорары. Вы показываете, что вам важны долгосрочные результаты — выравнивая свои стимулы с их.

Когда вы заняты с существующими клиентами, это дает вам свободу быть избирательным с вашими будущими клиентами и сосредоточиться. Вы можете выбирать тех, с кем хотите работать, вместо того чтобы принимать всех, кто попадается на вашем пути. Вам не нужно беспокоиться о отвлекающих факторах и проблемах, связанных с трудными и требовательными клиентами.

Не иметь риска ключевого клиента

Это противоречит интуиции, так как можно было бы предположить, что чем больше клиенты, тем лучше. Но это не так. Давайте создадим гипотетический сценарий, в котором у нас есть два бизнеса, в которых все остальное одинаково, кроме распределения доходов между их клиентской базой.

Компания A имеет двух клиентов, каждый из которых составляет 50% от общего дохода.

Компания B имеет пятнадцать клиентов, пять из которых составляют 50% от общего дохода, а десять делят оставшиеся 50% дохода.

Какая компания более устойчива и имеет меньше рисков в своей бизнес-модели?

Компания A не может позволить себе потерять клиента, потому что это означало бы сокращение дохода на 50% и, вероятно, значительное сокращение числа сотрудников и общих бизнес-расходов. Компания B может позволить себе потерять нескольких клиентов, что не окажет значительного влияния.

И это реальные сценарии. Mäd ранее была Компанией A, где у нас был один клиент, представляющий 70% наших доходов, а теперь мы Компания B, где у нас гораздо более равномерная клиентская база. Ни один отдельный клиент не может разрушить наш бизнес.

И это действительно определяет риск ключевого клиента:

Это когда ни один отдельный клиент не слишком велик или важен. Если бы они отменили свой контракт, привело бы это к краху вашего бизнеса? Если ответ "да", у вас есть риск ключевого клиента.

Существуют и другие преимущества отсутствия риска ключевого клиента. Это делает вас более уверенным в своих мнениях о работе с клиентами. Это потому, что вы не беспокоитесь о взаимоотношениях с клиентом. Нормально иметь жаркие споры с клиентами по поводу работы, пока отношения находятся на прочной основе. Это тонкий, но важный момент.

Вам нужна прочная основа с клиентами, прежде чем вести жаркие споры о работе, потому что это позволяет открытой коммуникации и лучшим рабочим отношениям. Если основа крепка, обе стороны с большей вероятностью будут уважать друг друга и вести продуктивные обсуждения о работе. Это может привести к лучшим результатам для всех вовлеченных.

Последний момент о риске ключевого клиента.

Если у вас есть риск ключевого клиента, ваш клиент часто будет остро осознавать это. Они знают, что они ваш самый крупный клиент, и могут использовать это против вас, чтобы получить лучшие цены и условия во время контрактных переговоров или просто иметь неоправданные ожидания в проекте, создавая давление и стресс для вашей команды.

Высокий повторяющийся доход

Другим компонентом независимости является наличие высокого уровня повторяющегося дохода. Это означает долгосрочные соглашения на основе гонорара, где клиенты платят одну и ту же сумму каждый месяц. Это сглаживает денежный поток, поощряет долгосрочное мышление и естественным образом развивает долгосрочные отношения с клиентами. Это также упрощает планирование по сравнению с наличием только дохода от отдельных проектов.

Доход от долгосрочных контрактов может помочь компенсировать колебания, которые распространены в бизнесах, имеющих только проектный доход. Этот тип стабильности особенно важен для малых предприятий и стартапов.

Идеальный сценарий заключается в том, что у вас много повторяющегося дохода, так что вам никогда не нужно рассматривать денежный поток как больше, чем временная проблема, а не то, с чем вы боретесь каждый месяц. Это означает, что вам не нужно гоняться за каждым счетом и беспокоиться, если задержка в выполнении проекта приведет к просрочке платежа.

Я обсудю некоторые хитрости в Главе 7 о том, как структурировать условия оплаты в ваших контрактах, даже для проектов с фиксированной ценой, так что весь ваш доход "ощущается" как повторяющийся ежемесячный доход. Это, возможно, одно из самых значительных, но простых изменений, которые вы можете внести в свою профессиональную сервисную компанию.

Много наличных в банке

Наличие минимум трех полных месяцев операционного денежного потока в банке является существенным. Это защищает вас от краткосрочных колебаний денежного потока, основанных на задержках платежей.

Идеальный сценарий — создать полный запас в шесть месяцев операционного денежного потока в банке и удерживать его там. Это создает огромную подушку безопасности и дает вам психологическое преимущество — которое вы должны использовать и сообщать своей команде и клиентам.

Когда у вас есть дополнительный денежный поток сверх этого резерва, вы можете реинвестировать его в бизнес, получать прибыль, погашать долги или договариваться о предоплате с надежными поставщиками, чтобы получить скидку. Это отличная позиция, в которой можно находиться, и она дает вам гибкость.

Вы должны немедленно предпринять действия, если у вас недостаточно денежного потока. Это может включать сокращение расходов, пересмотр условий оплаты с поставщиками или снижение цен, чтобы быстро привлечь больше клиентов. Вы также можете заранее установить кредитные линии с вашим банком, чтобы легко получить к ним доступ в трудные времена.

Другой ключевой момент о наличии много наличных в банке заключается в том, что вам не нужно принимать проекты, которые вы бы предпочли не принимать, просто потому что вам нужны деньги. В первые годы в Mäd мне постоянно приходилось принимать проекты, которые я знал, что, вероятно, провалятся, с клиентами, с которыми я не хотел работать, исключительно из-за постоянного давления свести концы с концами каждый месяц.

Это о том, чтобы обеспечить себе возможность спокойно спать по ночам и сосредоточиться на управлении своим бизнесом — а не на погоне за счетами.

Много запросов

Вы должны получать много запросов в месяц о новой работе. Затем вы можете потратить время на оценку этих запросов и выбрать лучших потенциальных клиентов для работы. Если у вас всего лишь небольшое количество запросов, это означает, что вы не можете быть столь избирательным в том, с кем работаете. Это потому, что вы не можете быть уверены, что новые потенциальные клиенты будут стучаться в вашу дверь в ближайшее время.

Вам нужно стремиться к как минимум одному предложению в неделю или пятьдесят двум запросам на предложения в год! Однако получение такого количества запросов на предложения в год не происходит случайно.

Вам нужно сосредоточиться на этом.

Если вы спросите бизнес-лидеров, на чем они хотят проводить больше времени: продажи и маркетинг часто будут на первом месте. В конце концов, это двигатель, который движет бизнес вперед.

Без постоянных продаж бизнес не может функционировать. Так что у вас есть выбор. Вы можете находиться в положении, когда деньги необходимы, или в положении, когда деньги — это все. Я бы предпочел, чтобы деньги были "просто" необходимы. Другими словами, положение, когда деньги важны, но не настолько срочны, чтобы подавлять все остальное.

Это должно ощущаться так, как будто ветер дует вам в спину в отношении продаж. Это означает, что новый бизнес приходит естественно и регулярно. Продажи не могут быть деятельностью, выполняемой между проектами, когда у вас есть свободное время.

Этот подход приведет к катастрофе.

Подумайте об этом: когда у вас есть время (т.е. когда у вас не так много работы!), это именно тогда вам нужно, чтобы новые продажи поступали. Учтите, что часто многие продажи требуют двух-трех месяцев для закрытия. Вы можете оказаться в длительном тихом периоде, преследуя потенциальные сделки. И поверьте мне, потенциальные клиенты знают, когда вы охотитесь за продажами.

Таким образом, вместо того чтобы продавать из позиции силы, вы теперь продаете из места слабости. Вам следует продавать, когда вы очень заняты. Это требует, чтобы вы нашли время для новых клиентов, вместо того чтобы гоняться за клиентами, чтобы заполнить все ваше свободное время.

У вас проблемы, если у вас есть давление времени, потому что вы должны убедиться, что вы выполняете свои показатели и остаетесь на плаву. Это означает, что вы не будете вести переговоры и заключать сделки так жестко, как могли бы иначе. Одно ужасное, что может произойти здесь, это то, что вы торопитесь с определением объема конкретного проекта. Вы указываете фиксированную цену, чтобы закрыть сделку и получить немного наличных. Через несколько месяцев вы обнаруживаете, что работаете бесплатно, чтобы завершить проект.

Помните, что никогда не бывает момента в вашей жизни, когда вы зарабатываете больше денег, чем когда вы ведете переговоры. Если ваш клиент находится под давлением времени, а вы заняты, это может сыграть вам на руку — когда-либо слышали о срочных сборах?

Некоторые компании взимают "срочную плату" за ускоренное обслуживание. Эта дополнительная плата взимается сверх обычной цены за услугу. Цель срочной платы — компенсировать компании дополнительные расходы на срочное производство, которые могут включать оплату сверхурочных для членов команды и просто общую головную боль работы в спешке. Вы можете и должны взимать срочные сборы, если у клиента есть давление времени, потому что работа в условиях жестких сроков действительно вызывает дополнительный стресс, и это не устойчиво, если каждый клиент постоянно делает срочные запросы.

Итак, вот они: ключевые компоненты для достижения независимости.

Если вы сможете позиционировать свою компанию как находящуюся в высоком спросе, вы сможете значительно расширить свою клиентскую базу, оставаясь при этом занятыми.

Затем, как только вы войдете в поток, который дает вам свободу и предсказуемость (особенно в отношении денежного потока), вы сможете сосредоточиться на управлении и, в конечном итоге, расширении вашего бизнеса. Помните, что стабильность дает вам возможность выбирать проекты и быть уверенным в вашей команде и ее способностях.

Но чтобы иметь возможность действовать по этим шагам, вам нужно полагаться на другие факторы: чтобы обеспечить себе стабильный поток клиентов и, следовательно, прибыли, вам нужно активно работать над продажами и маркетингом.

Подумайте о пути вашего клиента

Итак, что значит "сделать продажи и маркетинг приоритетом"? Для начала вам нужен план и команда для реализации этой стратегии.

Каждая отрасль различна, поэтому трудно дать точный план, который подойдет всем. Тем не менее, я могу предоставить вам структуру, которую вы можете использовать для создания своего плана. Проведите время и подумайте о пути покупки ваших клиентов. Нанесите его на карту, поставьте себя на их место и представьте, какие вопросы они могут задать. Подумайте о проблемах, которые они могут увидеть впереди, о чем они беспокоятся и что им важно.

Не делайте это только сами, но спросите ваших существующих или потенциальных клиентов, чтобы выяснить! Со временем у вас будет более точная картина, которая хорошо соответствует реальности. У вас будет глубокое понимание пути вашего клиента к покупке ваших услуг.

Затем подумайте о том, как вы можете упростить этот путь. Как вы можете быть актуальными для ваших потенциальных клиентов даже до начала проекта?

На высоком уровне большинство путей клиентов будут проходить примерно по следующим линиям:

1. Открытие: Как ваши клиенты ищут решения своих проблем? Как они могут вас найти?
2. Образование: Как клиенты могут узнать больше о вас и ваших продуктах и услугах?
3. Решение: Какую структуру принятия решений будут использовать клиенты для выбора фирмы? Почему они должны выбрать вас среди многих других фирм? Эта интроспекция приведет к списку действий, которые помогут в этом пути клиента.

Одно ключевое, что нужно помнить, это то, что вы не должны думать в краткосрочной перспективе, а смотреть на несколько лет вперед.

Например, наличие большого количества отраслевых ресурсов может быть отличным для потенциальных клиентов. Они могут проводить время, теряясь в ваших архивах и открывая новые идеи, и, естественно, захотят работать с вами. Если это звучит интересно, вы тогда наткнулись на многолетний проект.

Идея заключается в том, чтобы найти правильный баланс между краткосрочным исполнением и долгосрочным планированием. Вам нужно уметь прыгнуть вперед на два-три года. Поймите, что является ключевыми вещами, которые сделают разницу.

Затем начните работать над этими различиями прямо сейчас.

Разбейте значительные действия на более мелкие, простые шаги, которые вы можете завершить и отправить. Это делает долгосрочные проекты управляемыми, потому что вы увидите немедленные преимущества, работая над долгосрочной целью. Это также поддержит мотивацию, поскольку вы сможете наблюдать и отслеживать еженедельный прогресс.

Проекты, которые требуют шести месяцев, чтобы увидеть, являются ли они эффективными, являются расточительными в небольшой организации — риск слишком велик.