Понимание ценностных предложений

Ценностные предложения часто неправильно понимаются, однако они имеют решающее значение для любого последовательного бизнес-плана и стратегии выхода на рынок. Вот четкое объяснение:

"Чрезвычайно хорошее и ясное объяснение, почему кто-то должен платить за ваш продукт или услугу."

Ценностное предложение описывает ценность, которую организация предоставляет своим клиентам, отвечая на вопросы:

Какую ценность я предоставляю?
Кто мои клиенты?

Ценности могут быть:

Осязаемыми: более низкие цены, более быстрая доставка, более высокое качество
Абстрактными: лучшее обслуживание клиентов, уникальный волшебный опыт

Четыре ключевых шага к созданию ценностных предложений

Кто мой клиент? (Для кого предназначена ценность?)
Какую проблему мы решаем для клиента?
Каково ваше решение и как оно решает проблему?
Чем решение отличается от уже имеющегося?

Без четкого ценностного предложения вы рискуете разработать продукты/услуги, которые клиентам не нужны или не нравятся, увеличивая риск выхода на рынок.

Подробный разбор четырех шагов

1. Кто мой клиент?

Избегайте утверждения, что "все" являются вашими клиентами. Вместо этого задайте вопросы:

Каковы их задачи? (жизненные задачи, которые они пытаются решить)
Какие боли они испытывают?
Какие положительные результаты они ищут?

Четко определите свою аудиторию, чтобы общаться с целью.

2. Какую ключевую проблему вы решаете?

Будьте ясны в том, какую проблему вы решаете. Многие успешные стартапы начинают с решения проблемы, с которой сталкивается сам основатель.

Персоны пользователей могут быть отличной отправной точкой для решения проблем других.

3. Каков ваш ответ на проблему и как это работает?

Объясните ваше решение просто. Помните о "проклятии знания" и используйте технику Фейнмана: объясните так, как будто вы говорите с пятиклассником.

Пример: четкое объяснение Unbounce их решения проблемы низкой конверсии.

4. Чем ваш продукт/услуга отличается от уже имеющегося?

Почему клиенты должны выбрать ваш продукт/услугу?
Стремитесь быть значительно лучше (например, в 2 раза лучше) существующих решений.
Позиционируйте себя как совершенно отличного от "сломанных" существующих решений.
Убедитесь, что отличия можно количественно оценить и протестировать.

Как сделать правильно: Примеры сильных ценностных предложений

WordPress

"Добро пожаловать в самый популярный конструктор сайтов в мире."
"39% интернета построено на WordPress."
"Больше блогеров, малых предприятий и компаний из списка Fortune 500 используют WordPress, чем все другие варианты вместе взятые."
"Создавайте просто. Создавайте любой вид сайта. Без кода, без руководства, без ограничений."

Digit

"Экономьте деньги, не задумываясь об этом."
"Уберите беспокойство о своих деньгах."

Spotify

"Музыка для всех."
"Миллионы песен и подкастов. Кредитная карта не нужна."

Анализ: Spotify подчеркивает доступность и разнообразие. Слоган "для всех" предполагает инклюзивность, в то время как упоминание "кредитная карта не нужна" снижает барьеры для новых пользователей.

Uber

"Доберитесь до места. Ваш день принадлежит вам."
"Нажмите на приложение, получите поездку."

Анализ: Uber акцентирует внимание на удобстве и расширении возможностей. Он позиционирует себя как инструмент, который дает вам контроль над вашим временем и упрощает транспортировку.

Airbnb

"Принадлежите везде."
"Находите места для проживания и развлечения на Airbnb."

Анализ: Ценностное предложение Airbnb сосредоточено на уникальных впечатлениях и чувстве принадлежности, даже во время путешествий. Оно привлекает тех, кто ищет более личные, домашние условия и местные впечатления.

Dollar Shave Club

"Отличное бритье за несколько долларов в месяц."
"Без обязательств. Отмените в любое время."

Анализ: Dollar Shave Club подчеркивает доступность и удобство. Условие "без обязательств" снижает воспринимаемый риск для потенциальных клиентов.

Игра 'Купи-функцию'

Одним из эффективных методов для проверки и уточнения ваших ценностных предложений является игра 'Купи-функцию'. Эта интерактивная мастерская позволяет вам оценить относительную важность различных функций или решений в глазах вашей целевой аудитории. Симулируя сценарий покупки, вы можете получить ценные идеи о том, что действительно важно для ваших потенциальных клиентов.

Чтобы организовать игру, начните с представления всех ваших предложенных решений или функций группе фокусировки, состоящей из людей из вашей целевой аудитории. Каждое решение или функция должны быть четко объяснены и представлены, возможно, на карточках или на белой доске для удобства.

Затем назначьте стоимость каждой функции или решения. Эти стоимости должны быть пропорциональны фактическим затратам на разработку или внедрение, но упрощены для игры. Например, сложная функция может стоить 100 единиц, в то время как более простая может стоить всего 30 единиц.

Предоставьте вашей аудитории определенное количество фальшивых денег. Это могут быть игровые деньги, фишки для покера или даже что-то веселое, например, желейные конфеты. Общая сумма должна быть меньше, чем совокупная стоимость всех функций, заставляя участников делать выбор и расставлять приоритеты.

Наконец, попросите вашу аудиторию 'инвестировать' свои фальшивые деньги в решения или функции, которые они ценят больше всего. Побуждайте их думать так, как будто они действительно тратят свои собственные деньги. Участники могут распределять свои средства по своему усмотрению – они могут выбрать вложить все свои деньги в один высокоценный предмет или распределить их между несколькими функциями.