---

Denna artikel kommer från vår tidigare erfarenhet av att driva en framgångsrik designbyrå.

Om du är byråägare, gör du rätt i att läsa vår Byråframgångsmanual.

Den destillerar ett decennium av erfarenhet inom byråledning för att hjälpa dig växa din byrå och lära dig att bemästra kassaflöde, projektledning, kundrelationer, offertskrivning och mer.

---

Under åren har marknaden gått från att vara företagscentrerad till kundcentrerad. Detta har skapat behovet för företag att bygga mer meningsfulla varumärken som deras kunder kan ansluta sig till och medskapa.

Företag använder nu olika verktyg, som varumärkespyramiden, för att "humanisera" sina varumärken, vilket gör det lättare för dem att koppla samman med sina kunder på en känslomässig nivå. Det är dessa känslomässiga kopplingar som får kunderna att känna att de är en del av varumärket och att varumärket spelar en viktig roll i att forma deras egna identiteter och liv.

Den primära funktionen av en varumärkespyramid är att ge varumärket riktning, vilket gör att det kan utvecklas på ett konsekvent och meningsfullt sätt. Traditionella varumärkespyramider består av 5 sektioner, där varje nivå berör olika aspekter av varumärket.

En traditionell varumärkespyramid

• Essens: Det kärnvärde som driver varumärkets prestation
• Varumärkespersonlighet: Manifestationen av varumärket i mänskliga egenskaper
• Känslomässiga fördelar: Den känsla som uppstår från interaktion med varumärket
• Rationella fördelar: Fördelarna som särskiljer varumärket från dess konkurrenter
• Funktionella egenskaper: De funktioner, tjänster eller varor som varumärket tillhandahåller

Blått tillvägagångssätt

När vi överväger varumärkespyramider tar vi ett något annorlunda tillvägagångssätt med vårt varumärke. På grund av likheter och överlappningar mellan de rationella och funktionella fördelarna har vi strömlinjeformat dem till en enda nivå. Detta har hjälpt oss att undvika förvirring och fokusera på vad som verkligen betyder något - HUR vårt varumärke skiljer sig från våra konkurrenter. För att uppnå detta är det viktigt att åtminstone en av de funktionella fördelarna stipulerar varumärkets differentierande egenskap.

Varumärkesessens

Toppen av pyramiden och varumärkets höjdpunkt är varumärkesessensen. Detta definieras som det kärnvärde som driver varumärkets prestation. Det är den nyckelelement som särskiljer varumärket från dess konkurrenter. Varje affärs- och designbeslut fattas med varumärkesessensen som vägledande faktor.

Här är varumärkesessensen för välkända varumärken:

• Nike: Äkta atletisk prestation
• Walt Disney World: Magisk
• BMW: Ren körglädje
• Apple: Tänk annorlunda

Varumärkesessensen är ofta den svåraste nivån av varumärkespyramiden att definiera. Om det behövs, att slutföra resten av varumärkespyramiden och återkomma till varumärkesessensen kommer att hjälpa till att inspirera idéer.

Varumärkesessens vs Slogan

Det är viktigt att varumärkesessensen inte förväxlas med sloganen. Skillnaden mellan ett varumärkes essens och dess slogan är enkel. Varumärkesessensen används internt, och sloganen är kundinriktad.

Varumärkesessensen är ett kort, slagkraftigt värde eller uttalande som omedelbart kommunicerar till nya anställda vad varumärket handlar om, medan sloganen är en kort, minnesvärd fras som används för att särskilja varumärket i sin målgrupps medvetande.

Låt oss titta på Nike för att demonstrera skillnaden mellan en varumärkesessens och slogan. Nike har tagit världen med storm med sin slogan, Just Do It, men deras interna varumärkesessens är Äkta Atletisk Prestation. Nike vill att deras anställda ska sträva efter att skapa äkta atletisk klädsel som riktar sig mot hög prestation, vilket gör att deras kunder kan Just Do it.

Blått varumärkesessens är Organisera Världens Arbete. Den kärnorsaken till att vårt team går upp ur sängen på morgonen är att hjälpa världen att organisera sitt arbete. Tänk på alla efterföljande fördelar med mer framgångsrika projekt och strömlinjeformade processer!

Vår slogan, å sin sida, är Teamwork, Gjort Enkelt™.

Detta sagt, är det möjligt för vissa varumärken att använda sin varumärkesessens som sin slogan, om det är lämpligt.

Till skillnad från Nike och Blått, är Apples varumärkesessens, Tänk Annorlunda, också deras slogan. De vill inte bara att deras anställda ska tänka annorlunda om den teknologi de skapar, utan de vill också att deras kunder ska tänka annorlunda om hur de upplever Apples teknologi.

Varumärkespersonlighet

Den andra sektionen av varumärkespyramiden är varumärkets personlighet. Detta är manifestationen av varumärket i mänskliga egenskaper.

Exempel på populära varumärkespersonlighetsdrag:

Tänk på det så här:

Om ditt varumärke skulle gå genom dörren, vad skulle alla i rummet säga om dem? Hur skulle de uppfattas? Hur skulle de bete sig? Hur skulle de interagera med andra?

Även om ett varumärke kan ha en rad personlighetsdrag, är det viktigt att definiera och fokusera på de mest lämpliga och påverkningsfulla. Vi har funnit att att hålla sig till tre personlighetsdrag resulterar i varumärken som är minnesvärda och distinkta.

När vi ser på Blått varumärke, är de personlighetsdrag vi valt att fokusera på:

• Modern
• Pålitlig
• Innovativ

Dessa drag styr våra tillvägagångssätt, processer, sättet vi interagerar med våra kunder, det innehåll vi skapar och de val vi gör när vi utvecklar vår plattform.

Känslomässiga fördelar

Den nästa sektionen är de känslomässiga fördelarna. Dessa är de känslor som dina kunder känner efter varje interaktion med varumärket. Dessa interaktioner inkluderar varje varumärkestouchpoint, från din webbplats och sociala medier till dina visitkort, produktförpackningar och sättet du interagerar med dina kunder.

De känslor vi strävar efter att framkalla på Blått är:

• Trygg
• Imponerad
• Värderad

Våra kunder känner sig trygga med att de arbetar på en plattform som är skapad med omsorg av experter, de är imponerade av vårt tänkande och våra utföranden och de känner att deras åsikter, förhoppningar och drömmar har blivit förstådda och värderade.

Det är viktigt att ställa sig själv frågan: Hur vill du att dina kunder ska känna?

Ditt varumärke är inte vad du säger att det är. Det är vad de säger att det är.

Marty Neumeier

Funktionella fördelar

Den sista sektionen av varumärkespyramiden är funktionella fördelar. Detta kan definieras som de konkreta funktionerna, produkterna och tjänsterna av ditt varumärke. Medan varumärkesessensen fokuserar på varumärkets själ, hänvisar de funktionella fördelarna till de faktiska fördelarna som särskiljer varumärket från dess konkurrenter.

Blått har fokuserat på 4 enkla funktionella fördelar som återspeglas i vår mission:

Vår mission är att organisera världens arbete.

1. Enkelhet
2. Kraft
3. Flexibilitet
4. Prisvärdhet

Vårt strategiska och målinriktade tillvägagångssätt gör att vi kan genomföra högkvalitativa projekt som uppnår imponerande resultat.

Våra teammedlemmar är experter inom flera designdiscipliner, vilket gör att vi kan ge våra kunder en bredare förståelse för deras mål och ett mer effektivt sätt att uppnå dem.

Alla våra interna administrativa och kundprojekt körs på en användarvänlig projektledningsprogramvara som kallas Bloo. Detta gör att vi kan spendera mindre tid på administration och mer tid på att leverera resultat. Detta gör också att våra kunder kan spåra sina projekt i realtid medan de håller alla idéer, kommentarer och filer på ett ställe.

Slutsats

Kunder fokuserar inte längre bara på ett företags produkter och tjänster, utan på deras syfte och värderingar. Att ha en väl utformad varumärkespyramid kommer att göra det möjligt för varumärken att odla ett utrymme där deras kunder kan finna mening. Ofta skapar hyper-framgångsrika varumärken en "stam-liknande" följd, där kunder köper in i ett varumärke så mycket att det sys in i deras egen individualism.