---

Detta är en del av Byråframgångsguiden, en bok skriven av VD:n för Blue för alla byrå- och professionella tjänsteföretagsägare, baserat på hans 10-åriga erfarenhet som byrågrundare.

I denna bok kommer du att lära dig allt du behöver veta om hur man driver en radikalt framgångsrik byrå. Från kassaflöde till projektledning, och kundrelationsbyggande till att skriva vinnande förslag — allt finns här.

---

Låt oss börja i slutet.

Jag har reflekterat över detta ingående, och det har kommit ner till ett kärnkoncept:

Oberoende.

Trots allt började du ditt eget företag för att du inte ville arbeta för någon annan. Du ville sätta dina egna regler. Så jag är säker på att du värderar din oberoende lika mycket som jag gör.

Oberoende i arbetet innebär att ha förmågan att säga nej. Aldrig behöva ta arbete som du inte vill ha. Att arbeta på dina villkor så mycket som möjligt.

Det kan finnas många anledningar till att avvisa arbete:

• Du kommer inte att trivas med att arbeta med kunden.
• Det specifika projektet eller branschen är inte attraktiv för dig.
• Det finns helt enkelt inte tillräckligt med budget för att göra arbetet genomförbart.

Oberoende innebär att driva ett professionellt tjänsteföretag är mer glädjefyllt.

Du arbetar med rätt kaliber av kunder. Du omger dig med kollegor som du trivs med att arbeta med. Ditt arbete har mening, och du lämnar kontoret med mer energi än när du anlände.

Detta skapar bättre resultat för dina kunder, mer njutbart arbete och minskar omsättningen i ditt team. Det har också betydande avledande effekter på ditt privatliv.

Vi kan bryta ner oberoende i sina grundläggande komponenter:

1. Att redan vara upptagen med arbete.
2. Att inte ha nyckelkundsrisk.
3. Hög återkommande intäkter.
4. Mycket kontanter på banken.
5. Många förfrågningar.

Att redan vara upptagen med arbete

Du kommer sannolikt inte att ha ekonomiskt tryck att hitta nya kunder om du redan är upptagen. Se till att du och ditt team är i kapacitet för de kommande trettio till sextio dagarna. Att göra så ger dig gott om tid att granska nya potentiella kunder och bestämma vem du vill arbeta med. Du bör spåra detta i din Sales CRM.

Att säkerställa att du alltid är upptagen är ett bra sätt att säkerställa en stabil inkomst — dessa är två sidor av samma mynt.

Du måste kommunicera med dina kunder att du vill skapa långsiktiga relationer. På så sätt vet de att du inte letar efter engångsprojekt. Du visar att du bryr dig om de långsiktiga resultaten — vilket gör att dina incitament är i linje med deras.

När du är upptagen med befintliga kunder ger det dig friheten att vara selektiv med dina framtida kunder och fokusera. Du kan välja och vraka bland dem som du vill arbeta med istället för att behöva ta emot vem som helst som kommer din väg. Du behöver inte oroa dig för distraktionerna och strulet med att hantera svåra och mycket krävande kunder.

Att inte ha nyckelkundsrisk

Detta är kontraintuitivt, eftersom man skulle kunna tänka sig att ju större kunder, desto bättre. Men så är inte fallet.
Låt oss sätta upp ett hypotetiskt scenario där vi har två företag där allt annat är lika, förutom fördelningen av intäkter mellan deras kundbas.

Företag A har två kunder, som vardera står för 50% av den totala intäkten.

Företag B har femton kunder, varav fem står för 50% av den totala intäkten, och de tio delar de återstående 50% av intäkterna.

Vilket företag är mer motståndskraftigt och har färre risker i sin affärsmodell?

Företag A har inte råd att förlora en kund eftersom det skulle innebära en intäktsminskning på 50% och sannolikt betydande nedskärningar av teammedlemmar och allmänna affärsutgifter. Företag B kan ha råd att förlora flera kunder, vilket inte skulle ha någon betydande påverkan.

Och dessa är verkliga scenarier. Mäd har tidigare varit Företag A, där vi hade en kund som representerade 70% av vår fakturering, och nu är vi Företag B, där vi har en mycket mer jämlik kundbas. Ingen enskild kund kan ta ner vår verksamhet.

Och detta är verkligen vad som definierar nyckelkundsrisk:

Det är när ingen enskild kund är för stor eller viktig. Om de avbröt sitt kontrakt, skulle de då ta ner ditt företag? Om svaret är ja, har du nyckelkundsrisk.

Det finns också andra fördelar med att inte ha nyckelkundsrisk. Det gör att du känner dig mer bekväm med att ha starka åsikter om ditt arbete med kunder. Detta beror på att du inte oroar dig för relationen med kunden. Det är okej att ha heta debatter med kunder om arbetet, så länge relationen är på en solid grund.
Detta är en subtil men viktig punkt.

Du behöver en solid grund med kunder innan du har heta debatter om arbetet, eftersom det möjliggör öppen kommunikation och en bättre arbetsrelation. Om det finns en stark grund på plats, är båda parter mer benägna att respektera varandra och ha produktiva diskussioner om arbetet. Detta kan leda till bättre resultat för alla inblandade.

En sista punkt om nyckelkundsrisk.

Om du har nyckelkundsrisk kommer din kund ofta att vara mycket medveten om detta. De vet att de är din största kund, och de kan använda detta emot dig för att få bättre priser och villkor under kontraktsförhandlingar eller bara generellt ha orimliga förväntningar i projektet, vilket lägger press och stress på ditt team.

Hög återkommande intäkter

En annan komponent av oberoende är att ha en hög grad av återkommande intäkter. Detta innebär långsiktiga retainer-baserade avtal, där kunder betalar samma månatliga belopp. Detta jämnar ut kassaflödet, uppmuntrar långsiktigt tänkande och utvecklar naturligt långsiktiga kundrelationer. Det gör också planeringen mycket enklare jämfört med att bara ha intäkter från individuella projekt.

Intäkter från långsiktiga kontrakt kan hjälpa till att kompensera de fluktuationer som är vanliga i företag som endast har projektbaserade intäkter. Denna typ av stabilitet är särskilt viktig för små företag och startups.

Det ideala scenariot är att du har gott om återkommande intäkter, så att du aldrig riktigt behöver betrakta kassaflödet som mer än ett förbigående problem, inte något du kämpar med varje månad. Detta innebär att du inte behöver jaga varje faktura och oroa dig för om en släppning i ett projektresultat kommer att resultera i sen betalning.

Jag kommer att diskutera några knep i Kapitel 7 om hur man strukturerar betalningsvillkoren i dina kontrakt, även för fastprisprojekt, så att alla dina inkomster "känns" som återkommande månatliga intäkter. Detta är kanske en av de mest betydelsefulla men ändå enkla förändringar du kan göra i ditt professionella tjänsteföretag.

Mycket kontanter på banken

Att ha minst tre hela månader av driftskassaflöde tillgängligt på banken är avgörande. Detta skyddar dig från kortsiktiga variationer i kassaflödet baserat på betalningsförseningar.

Det ideala scenariot är att bygga upp ett fullt sex månaders driftskassaflöde på banken och behålla det där. Detta skapar ett stort säkerhetsnät och ger dig en psykologisk fördel — som du bör utnyttja och kommunicera till ditt team och dina kunder.

När du har extra kassaflöde ovanpå denna reserv kan du återinvestera det i verksamheten, ta ut vinster, betala ner skulder eller förhandla om förskottsbetalning med leverantörer du litar på för att få en rabatt. Detta är en fantastisk position att befinna sig i och ger dig flexibilitet.

Du måste vidta omedelbara åtgärder om du inte har tillräckligt med kassaflöde. Detta kan inkludera att minska utgifter, omförhandla betalningsvillkor med leverantörer eller sänka priserna för att snabbt attrahera fler kunder. Du kan också ha kreditlinjer redan upprättade med din bank, så att du enkelt kan få tillgång till dem vid behov.

Den andra viktiga punkten om att ha mycket kontanter på banken är att du inte behöver ta projekt som du hellre skulle vilja undvika bara för att du behöver pengarna. Under de tidiga åren på Mäd var jag tvungen att ständigt acceptera projekt som jag visste sannolikt skulle misslyckas, med kunder jag inte ville arbeta med, enbart för att jag hade detta konstanta tryck att få ekonomin att gå ihop varje månad.

Det handlar om att säkerställa att du kan sova gott om natten och fokusera på att driva ditt företag — inte jaga fakturor.

Många förfrågningar

Du bör få många förfrågningar per månad om nytt arbete. Du kan då spendera tid på att utvärdera dessa förfrågningar och välja de bästa potentiella kunderna att arbeta med. Om du bara har ett lågt antal förfrågningar innebär det att du inte kan vara lika selektiv med vem du arbetar med. Detta beror på att du inte kan vara säker på att nya potentiella kunder kommer att knacka på din dörr när som helst snart.

Du behöver sikta på minst ett förslag per vecka eller femtiotvå förfrågningar om förslag per år! Men att få detta antal förfrågningar om förslag per år kommer inte av en slump.

Du behöver fokusera på det.

Om du frågar företagsledare vad de vill spendera mer tid på: försäljning och marknadsföring skulle ofta toppa listan. Trots allt är detta motorn som driver verksamheten framåt.

Utan konsekvent försäljning kan ett företag inte fungera. Så, du har ett val. Du kan befinna dig i en position där pengar är avgörande kontra där pengar är allt. Jag skulle hellre att pengar är "bara" avgörande. Med andra ord, en position där pengar är viktiga, men inte så brådskande att det överväldigar allt annat.

Det bör kännas som att du har vinden i ryggen när det gäller försäljning. Detta innebär att nya affärer kommer naturligt och regelbundet. Försäljning kan inte vara en aktivitet som görs mellan projekt när du har lite tid över.

Denna strategi skulle leda till katastrof.

Tänk på det, när du har tid (dvs. när du inte har så mycket arbete!) är precis när du behöver ha nya försäljningar som kommer in. Tänk på att många försäljningar ofta tar två till tre månader att stänga. Du kan hamna i en lång tyst period medan du jagar leads. Och lita på mig, potentiella kunder vet när du jagar försäljningen.

Så istället för att sälja från en position av makt, säljer du nu från en plats av svaghet. Du bör sälja när du är mycket upptagen. Detta kräver att du hittar tid att få in dina nya kunder, istället för att jaga kunder för att fylla upp all din lediga tid.

Du är i trubbel om du har tidstryck eftersom du måste säkerställa att du uppfyller dina siffror och håller dig flytande. Detta innebär att du inte kommer att förhandla och göra affärer lika hårt som du annars skulle kunna. En förfärlig sak som kan hända här är att du skyndar på avgränsningen av ett visst projekt. Du ger ett fast pris för att stänga affären och få in lite pengar. Några månader senare upptäcker du att du arbetar gratis för att slutföra ett projekt.

Kom ihåg, det finns aldrig en stund i ditt liv när du tjänar mer pengar än när du förhandlar. Om din kund är under tidstryck och du är upptagen, kan detta spela till din fördel — har du någonsin hört talas om brådskande avgifter?

Vissa företag tar ut en "brådskande avgift" för snabb service. Denna extra avgift tas ut ovanpå det vanliga priset för tjänsten. Syftet med den brådskande avgiften är att kompensera företaget för de extra kostnaderna för en hastad produktion, vilket kan inkludera övertidsbetalning för teammedlemmar och bara den allmänna huvudvärken av att arbeta i ett hastigt tempo. Du kan, och bör, ta ut brådskande avgifter om en kund har tidstryck eftersom arbete under snäva projektdeadlines orsakar extra stress, och det är inte hållbart om varje kund har brådskande förfrågningar hela tiden.

Så, där har du det: de viktigaste komponenterna för att uppnå oberoende.

Om du kan positionera ditt företag som eftertraktat kan du avsevärt växa din kundbas, samtidigt som du fortsätter att vara upptagen hela tiden.

Sedan, när du väl kommer in i ett flöde som ger dig frihet och förutsägbarhet (särskilt när det gäller kassaflöde), kan du fokusera på att driva och så småningom expandera ditt företag. Kom ihåg att stabilitet ger dig makten att välja projekt och vara trygg i ditt team och dess förmågor.

Men för att kunna agera på dessa steg måste du förlita dig på andra faktorer: för att säkerställa att du har ett stabilt flöde av kunder och därmed vinster, måste du aktivt arbeta med försäljning och marknadsföring.

Tänk på din kundresa

Så, vad betyder det "att prioritera försäljning och marknadsföring"? För att börja med behöver du en plan och ett team för att genomföra den strategin.

Varje bransch är olika, så det är svårt att ge en exakt plan som fungerar för alla. Det sagt kan jag ge dig en ram som du kan använda för att skapa din plan. Spendera tid och tänk på dina kunders köpresa. Kartlägg den, sätt dig in i deras situation och föreställ dig vilken typ av frågor de kan ha. Tänk på de problem de kan se framför sig, vad de oroar sig för och vad de bryr sig om.

Gör inte bara detta själv, utan fråga dina befintliga eller potentiella kunder för att ta reda på! Med tiden kommer du att ha en mer exakt bild som stämmer väl överens med verkligheten. Du kommer att ha djupgående kunskap om din kunds resa för att köpa dina tjänster.

Tänk sedan på hur du kan göra denna resa enklare. Hur kan du vara relevant för dina potentiella kunder även innan projektet?

I stora drag kommer de flesta kundresor att gå någonstans längs dessa linjer:

1. Upptäckte: Hur letar dina kunder efter lösningar på sina problem? Hur kan de sedan hitta dig?
2. Utbildning: Hur kan kunder lära sig mer om dig och dina produkter och tjänster?
3. Beslut: Vilket beslutsfattande ramverk kommer kunder att använda för att välja ett företag? Varför ska de välja dig framför många andra företag? Denna introspektion kommer att leda till en lista med aktiviteter för att hjälpa till med denna kundresa.

En viktig sak att komma ihåg är att du inte ska tänka kortsiktigt här utan se några år framåt.

Till exempel kan det vara utmärkt för prospekt att ha ett stort antal branschresurser. De kan spendera sin tid på att gå vilse i dina arkiv och upptäcka nya idéer och, naturligtvis, vilja arbeta med dig. Om det låter intressant har du då snubblat över ett flerårigt projekt.

Idén är att få rätt balans mellan kortsiktig genomförande och långsiktig planering. Du behöver kunna hoppa framåt två till tre år från nu. Förstå vad de viktigaste sakerna är som kommer att göra en skillnad.

Börja sedan arbeta på dessa skillnader just nu.

Bryt ner betydande åtgärder i mindre, enklare steg som du kan slutföra och skicka ut. Detta gör långsiktiga projekt hanterbara, eftersom du kommer att se omedelbara fördelar medan du arbetar mot ett långsiktigt mål. Det kommer också att hålla motivationen uppe, eftersom du kan observera och följa veckovisa framsteg.

Projekt som tar sex månader för att se om de är effektiva är slöseri med resurser i en liten organisation — risken är för stor.