探索品牌以結構化的方式建立品牌的重要性。
這篇文章來自我們在經營成功設計代理商的過往經驗。
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多年來，市場已經從以公司為中心轉變為以客戶為中心。這創造了公司建立更具意義的品牌的需求，讓客戶能夠參與並共同創造。
公司現在使用各種工具，如品牌金字塔，來“人性化”他們的品牌，使他們更容易在情感層面上與客戶建立聯繫。正是這些情感聯繫使客戶感覺自己是品牌的一部分，並且品牌在塑造他們自己的身份和生活中扮演著重要角色。
品牌金字塔的主要功能是為品牌提供方向，使其以一致且有意義的方式發展。傳統的品牌金字塔由五個部分組成，每一層都觸及品牌的不同方面。
傳統品牌金字塔
- 本質：驅動品牌表現的核心價值
- 品牌個性：品牌在人的特徵中的體現
- 情感利益：與品牌互動所產生的情感
- 理性利益：使品牌與競爭對手區分開來的利益
- 功能屬性：品牌提供的特徵、服務或商品
Blue的方法
當我們考慮品牌金字塔時，我們對我們的品牌採取了一種稍微不同的方法。由於理性利益和功能利益之間的相似性和重疊，我們將它們簡化為一個層級。這幫助我們避免混淆，專注於真正重要的事情——我們的品牌與競爭對手的不同之處。為了實現這一點，至少有一項功能利益需要規定品牌的區別特徵。
品牌本質
金字塔的頂端和品牌的巔峰是品牌本質。這被定義為驅動品牌表現的核心價值。它是使品牌與競爭對手區分開來的關鍵元素。每一個商業和設計決策都是以品牌本質為指導因素。
以下是一些知名品牌的品牌本質：
- Nike：真實的運動表現
- 華特迪士尼世界：神奇
- BMW：純粹的駕駛樂趣
- Apple：與眾不同
品牌本質通常是品牌金字塔中最難以定義的層級。如果需要，完成品牌金字塔的其餘部分並回過頭來思考品牌本質將有助於激發創意。
品牌本質與口號
品牌本質與口號之間的區別很重要。品牌本質和口號的區別很簡單。品牌本質是內部使用的，而口號是面向客戶的。
品牌本質是一個簡短、有影響力的價值或陳述，能立即向任何新員工傳達品牌的內容，而口號是一個簡短、易記的短語，用於在目標受眾心中區分品牌。
讓我們以Nike為例來演示品牌本質和口號之間的區別。Nike以其口號Just Do It風靡全球，但他們的內部品牌本質是真實運動表現。Nike希望他們的員工致力於創造針對高性能的真實運動服裝，讓他們的客戶能夠Just Do it。
Blue的品牌本質是組織世界的工作。我們團隊早上起床的核心原因是幫助世界組織其工作。想想更成功的項目和精簡流程所帶來的所有下游好處！
另一方面，我們的口號是簡化團隊合作™。
這樣說來，某些品牌如果合適，可以將其品牌本質用作口號。
與Nike和Blue不同，Apple的品牌本質“與眾不同”也是他們的口號。他們不僅希望員工對他們創造的技術有不同的思考，還希望客戶對他們體驗Apple技術的方式有不同的思考。
品牌個性
品牌金字塔的第二部分是品牌的個性。這是品牌在人的特徵中的體現。
流行品牌個性特徵的例子：
這樣想：
如果你的品牌走進門，房間裡的每個人會怎麼說？他們會如何看待他們？他們會如何表現？他們會如何與他人互動？
即使品牌可能擁有多種個性特徵，定義並專注於最合適和最有影響力的特徵是重要的。我們發現，堅持三個個性特徵會產生令人難忘和獨特的品牌。
在考慮Blue的品牌時，我們選擇專注的個性特徵是：
- 現代
- 可靠
- 創新
這些特徵指導我們的方法、流程、與客戶的互動方式、我們創建的內容，以及在開發我們的平台時所做的選擇。
情感利益
下一部分是情感利益。這些是客戶在每次與品牌互動後所感受到的情感。這些互動包括每一個品牌接觸點，從你的網站和社交媒體存在到你的商業名片、產品包裝，以及你與客戶互動的方式。
我們在Blue努力引發的情感是：
- 確信
- 印象深刻
- 被重視
我們的客戶感到確信，他們正在使用一個由專家精心打造的平台，他們對我們的思考和執行感到印象深刻，並感覺到他們的意見、希望和夢想得到了理解和重視。
重要的是要問自己：你希望你的客戶感覺如何？
你的品牌不是你所說的，而是他們所說的。
Marty Neumeier
功能利益
品牌金字塔的最後一部分是功能利益。這可以定義為品牌的具體特徵、產品和服務。品牌本質專注於品牌的靈魂，而功能利益則指實際上使品牌與競爭對手區分開來的利益。
Blue專注於四個簡單的功能利益，這些利益反映在我們的使命中：
我們的使命是組織世界的工作。
- 簡單性
- 功能強大
- 靈活性
- 價格合理
我們的戰略和有目的的方法使我們能夠執行高質量的項目，實現令人印象深刻的結果。
我們的團隊成員在多個設計學科方面都是專家，使我們能夠為客戶提供更廣泛的目標理解和更有效的實現方式。
我們所有的內部管理和客戶項目都在一個名為Bloo的易用項目管理軟件上運行。這使我們能夠在管理上花費更少的時間，並將更多的時間用於提供結果。這也使我們的客戶能夠實時跟踪他們的項目，同時將所有想法、評論和文件集中在一個地方。
結論
客戶不再僅僅關注公司的產品和服務，而是關注它們的目的和價值。擁有一個精心設計的品牌金字塔將使品牌能夠培養一個空間，讓客戶能夠找到意義。通常，超成功的品牌創造了一種“部落式”的追隨，客戶如此投入於品牌，以至於它縫合在他們自身個性的一部分。