了解品牌以结构化方式建立品牌的重要性。
这篇文章来自我们在成功运营设计机构方面的经验。
如果你是一个机构的老板，你应该阅读我们的机构成功手册。
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多年来，市场已经从以公司为中心转变为以客户为中心。这创造了公司建立更有意义的品牌的需求，让客户能够参与并共同创造。
公司现在使用各种工具，比如品牌金字塔，来“人性化”他们的品牌，使他们更容易在情感层面上与客户建立联系。正是这些情感联系使客户感到他们是品牌的一部分，并且品牌在塑造他们自身身份和生活中扮演着重要角色。
品牌金字塔的主要功能是为品牌提供方向，使其以一致和有意义的方式发展。传统的品牌金字塔由五个部分组成，每一层都涉及品牌的不同方面。
传统品牌金字塔
- 本质：推动品牌表现的核心价值
- 品牌个性：品牌在人类特征中的表现
- 情感利益：与品牌互动所产生的情感
- 理性利益：使品牌与竞争对手区分开来的利益
- 功能属性：品牌提供的特征、服务或商品
Blue的方法
当我们考虑品牌金字塔时，我们对品牌采取了稍微不同的方法。由于理性利益和功能利益之间的相似性和重叠，我们将其简化为一个单一层级。这帮助我们避免了混淆，专注于真正重要的事情——我们的品牌与竞争对手的不同之处。为了实现这一点，至少有一个功能利益必须规定品牌的差异化特征。
品牌本质
金字塔的顶端和品牌的巅峰是品牌本质。这被定义为推动品牌表现的核心价值。它是使品牌与竞争对手区分开来的关键元素。每一个商业和设计决策都是以品牌本质为指导因素做出的。
以下是一些知名品牌的品牌本质：
- Nike：真实的运动表现
- 华特迪士尼世界：神奇
- 宝马：纯粹的驾驶乐趣
- 苹果：与众不同
品牌本质通常是品牌金字塔中最难以定义的层级。如果需要，完成品牌金字塔的其余部分并回过头来思考品牌本质将有助于激发创意。
品牌本质与口号
品牌本质与口号之间的区别是简单的。品牌本质用于内部，而口号则面向客户。
品牌本质是一个简短、有影响力的价值或声明，能够立即向任何新员工传达品牌的核心内容，而口号则是一个简短、易记的短语，用于在目标受众心中区分品牌。
让我们以Nike为例来说明品牌本质和口号之间的区别。Nike以其口号Just Do It风靡全球，而他们的内部品牌本质是真实运动表现。Nike希望他们的员工致力于创造旨在高性能的真实运动服装，让他们的客户能够Just Do It。
Blue的品牌本质是组织世界的工作。我们团队早上起床的核心原因是帮助世界组织其工作。想想更成功的项目和精简流程所带来的所有下游好处！
另一方面，我们的口号是团队合作，简单实现™。
也就是说，某些品牌可以在适当的情况下将其品牌本质用作口号。
与Nike和Blue不同，苹果的品牌本质“与众不同”也是他们的口号。他们不仅希望员工对他们创造的技术有不同的看法，还希望客户对他们体验苹果技术的方式有不同的看法。
品牌个性
品牌金字塔的第二部分是品牌的个性。这是品牌在人类特征中的表现。
流行品牌个性特征的例子：
可以这样想：
如果你的品牌走进门，房间里的每个人会怎么评价他们？他们会如何被看待？他们会如何表现？他们会如何与他人互动？
尽管一个品牌可能有多种个性特征，但定义和专注于最合适和最有影响力的特征是很重要的。我们发现坚持三个个性特征会使品牌更加难忘和独特。
在考虑Blue的品牌时，我们选择专注的个性特征是：
- 现代
- 可信赖
- 创新
这些特征指导我们的方式、流程、与客户的互动、我们创造的内容，以及我们在开发平台时做出的选择。
情感利益
下一部分是情感利益。这是客户在与品牌每次互动后所感受到的情感。这些互动包括每一个品牌接触点，从你的网站和社交媒体存在到你的名片、产品包装，以及你与客户的互动方式。
我们在Blue努力引发的情感是：
- 确信
- 印象深刻
- 被重视
我们的客户感到安心，因为他们正在使用一个由专家精心打造的平台，他们对我们的思考和执行感到印象深刻，并且他们感到自己的意见、希望和梦想得到了理解和重视。
重要的是要问自己：你希望客户感受到什么？
你的品牌不是你所说的，而是他们所说的。
马蒂·纽梅尔
功能利益
品牌金字塔的最后一部分是功能利益。这可以定义为品牌的有形特征、产品和服务。虽然品牌本质关注的是品牌的灵魂，但功能利益则指的是使品牌与竞争对手区分开来的实际利益。
Blue专注于四个简单的功能利益，这些利益反映在我们的使命中：
我们的使命是组织世界的工作。
- 简单
- 强大
- 灵活
- 经济实惠
我们战略性和有目的的方法使我们能够执行高质量的项目，取得令人印象深刻的结果。
我们的团队成员在多个设计领域都是专家，使我们能够为客户提供更广泛的目标理解和更有效的实现方式。
我们所有的内部管理和客户项目都在一个易于使用的项目管理软件Bloo上运行。这使我们能够在管理上花费更少的时间，而在交付结果上花费更多的时间。这也使我们的客户能够实时跟踪他们的项目，同时将所有想法、评论和文件集中在一个地方。
结论
客户不再仅仅关注公司的产品和服务，而是关注它们的目的和价值。拥有一个精心设计的品牌金字塔将使品牌能够培养一个客户可以找到意义的空间。通常，超成功的品牌会创造一种“部落式”的追随，客户对品牌的认同感如此强烈，以至于它融入了他们自身个性的一部分。