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理解价值主张

价值主张常常被误解，但它们对任何连贯的商业计划和市场策略至关重要。以下是一个清晰的解释：

“一个极其良好且清晰的解释，说明为什么任何人都应该为你的产品或服务付费。”

价值主张描述了一个组织为其客户提供的价值，回答以下问题：

• 我提供了什么价值？
• 我的客户是谁？

价值可以是：

• 有形的：更低的价格、更快的交付、更高的质量
• 抽象的：更好的客户服务、独特的魔法体验

创建价值主张的四个关键步骤

1. 我的客户是谁？（价值是为谁而设？）
2. 我们为客户解决了什么问题？
3. 你的解决方案是什么，它是如何解决这个问题的？
4. 这个解决方案与现有的有什么不同？

没有清晰的价值主张，你就有可能开发出客户不需要或不想要的产品/服务，从而增加市场风险。

四个步骤的详细解析

1. 我的客户是谁？

避免说“每个人”都是你的客户。相反，问：

• 他们的工作是什么？（他们试图完成的生活任务）
• 他们经历了什么痛苦？
• 他们在寻找什么积极的结果？

清晰地定义你的受众，以便有目的地进行沟通。

2. 你解决的关键问题是什么？

明确你所解决的问题。许多成功的初创公司都是通过解决创始人自己的问题开始的。

用户角色可以是解决他人问题的一个很好的参考点。

3. 你对问题的答案是什么？它是如何工作的？

简单地解释你的解决方案。记住“知识的诅咒”，使用费曼技巧：像对五年级学生解释一样。

示例：Unbounce对其解决低转化率的清晰解释。

4. 你的产品/服务与现有的有什么不同？

• 为什么客户应该选择你的产品/服务？
• 力求比现有解决方案显著更好（例如，提升2倍）。
• 将自己定位为与“破损”的现有解决方案完全不同。
• 确保差异化因素是可量化和可测试的。

正确理解：强大价值主张的示例

WordPress

• “欢迎来到世界上最受欢迎的网站构建器。”
• “39%的网络是基于WordPress构建的。”
• “更多的博客作者、小型企业和财富500强公司使用WordPress，超过所有其他选项的总和。”
• “简单构建。创建任何类型的网站。无需编码，无需手册，无限制。”

Digit

• “省钱，无需思考。”
• “消除你对金钱的担忧。”

Spotify

• “每个人的音乐”
• “数百万首歌曲和播客。无需信用卡。”

分析：Spotify强调可及性和多样性。“为每个人”这一标语暗示包容性，而提到“无需信用卡”则降低了新用户的进入门槛。

Uber

• “到达目的地。你的一天属于你。”
• “点击应用，叫车。”

分析：Uber专注于便利性和赋权。它将自己定位为一个让你掌控时间并简化交通的工具。

Airbnb

• “随时随地归属”
• “在Airbnb上找到住宿和活动”

分析：Airbnb的价值主张围绕独特的体验和归属感，即使在旅行时。它吸引那些寻求更个人化、像家的住宿和当地体验的人。

Dollar Shave Club

• “每月几美元，享受极佳的剃须体验”
• “无需承诺。随时取消。”

分析：Dollar Shave Club强调可负担性和便利性。“无需承诺”条款降低了潜在客户的感知风险。

“买功能”游戏

验证和完善你的价值主张的一个有效方法是“买功能”游戏。这种互动工作坊活动允许你评估目标受众眼中不同功能或解决方案的相对重要性。通过模拟购买场景，你可以获得有关潜在客户真正关心的内容的宝贵见解。

要设置游戏，首先向由目标市场中的个人组成的焦点小组展示你所有提议的解决方案或功能。每个解决方案或功能都应清晰解释并展示，可能在卡片或白板上以便于参考。

接下来，为每个功能或解决方案分配一个成本。这些成本应与实际开发或实施成本成比例，但在游戏中简化。例如，一个复杂的功能可能成本为100个单位，而一个简单的功能可能只需30个单位。

给你的受众提供一笔固定数量的虚拟货币。这可以是玩具钱、扑克筹码，甚至是一些有趣的东西，比如果冻豆。给予的总金额应少于所有功能的总成本，迫使参与者做出选择并优先考虑。

最后，要求你的受众将他们的虚拟现金“投资”到他们最看重的解决方案或功能中。鼓励他们像实际花自己的钱一样思考。参与者可以根据自己的意愿分配资金——他们可能选择将所有资金投入一项高价值项目，或分散在多个功能上。